山东郯城县张乐“逃离”农村淘宝三年后，再次翻看手机照片中泛白的农村淘宝LOGO时，心里充满不甘、无奈和失望。这家店已经两易其主，先转让给亲戚，后又被倒手给同村人，直到关门大吉。这是他毕业后创业第一站。
在他经营农村淘宝三年前的2014年，阿里巴巴启动“千县万村计划”，称未来三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，并与政府合作，全面建立农村电商体系。
彼时，农村淘宝可谓“热闹”非凡。农村年轻人踊跃报名，争先恐后地想成为一名“村小二”，各地省、市和县政府还给农村淘宝专项的财政补贴，甚至提供免费运营场地。
“农村淘宝不仅是小卖部，还是新零售体系中一员，未来可能垄断农村消费品市场。”村领导当时在劝他说。如今张乐对此已不以为然。
在他看来，因农村消费能力差，“村小二”挣得少，农村淘宝直接“变身”为小卖部，这也是农村淘宝的主要盈利模式。对于农产品进入城市，因很难形成品牌和竞争力，那就很难卖到城里。“这就是个噱头。”
像张乐“逃离”农村淘宝一样，黑龙江、浙江和河北等数省的一些“村小二”也迫于经营压力离开了。
“逃离”
张乐家的农村淘宝位于山东临沂市郯城镇埝里村，这里号称“鲁南粮仓”、中国银杏之乡、中国杞柳之乡。村子里阡陌纵横，远离城市的繁华与喧嚣，宁静而祥和。现在，村边的“农村淘宝”早已更换门楣。
整个郯城县大概一百个村，每村都有一个农村淘宝服务站。张乐负责其中之一。
他手中照片上的农村淘宝服务站像个农村小卖部。从室内摆放来看，屋内摆放的多是保温杯、儿童玩具和纸巾等各类日用品。张乐说，农村淘宝帮助村民收发快递，这也成为店主的主要盈利来源。
在他所在的农村淘宝店里，蚊香、洗洁精和香皂等销量最好。他说，农村是一家子人在一起生活，生活必需品自然好卖，但其他品类商品却鲜人问津。
“农村人节省，东西不坏不换。” 陕西省宝鸡市眉县常兴村柴俊杰曾做过半年农村淘宝。在他看来，村民年纪都在40岁以上，平时在村里带孩子，不仅没有网购习惯，很多连手机都没有，大家都是到小卖部购物。
“家电产品售后服务难，村里人没人买。” 四川前农村淘宝店主李进说，家电平时销量少，产品遇到问题就找他，他说找售后服务，对方就闹事，非要退款，退单占三分之一。
张乐算了一笔账，2016年，农村淘宝为店主提供2000多元补贴，加上收发快递1000元，佣金1000元，销售产品1000元，因农村淘宝在自己家经营，省去租金，月收入5000元以上。
但农村淘宝升级让店主们经营压力压力倍增。2017年6月，阿里巴巴对农村淘宝经营模式升级为“三通”，也就是系统通、商品通、服务通，正式将农村淘宝中的商品和商家统一到大淘宝体系中。
“农村淘宝升级算不上成功，反而资源被淘宝给抢了。”张乐说，农村淘宝APP下架后，正式上线的农村淘宝的家乡版和手机淘宝融合，但村民难以找到农村淘宝入口，反而没有淘宝平台方便。
到了2018年，张乐的农村淘宝店盈利出现“腰斩”，从五六千降到三千。“有些农村淘宝租在村里繁华主干道上，无法承担高昂房租，纷纷关门了。”他也选择放弃农村淘宝。
内忧
河北龙门乡的付倩也是同样感受。
她本想通过农村淘宝平台卖农产品，但发现只是让农村人买商品，这是免费在农村给农村淘宝做宣传。“当时农村淘宝对外宣传说，当地政府给一定资金和项目支持，现在看，这是句空话。”
2014年，阿里巴巴召集了全国26个省份的176个县市的书记、县长，召开了“县长大会”，其中一个重要议题是如何发展壮大县域电商。
阿里研究院的阿里巴巴副总裁高红冰曾表示，农村电子商务拥有广阔的发展前景，通过发展农村淘宝，为阿里巴巴招募相关合伙人，能够增强农民的互联网农村电商理念，同时也可以提升有关机关领导干部的电子商务理念。
农村淘宝一度开展得如火如荼。张乐说，村领导当时劝他时说，你有文化，又在大城市见过世面，农村淘宝不仅是小卖部，包括线上和线下，而且还是新零售体系中一员，未来可能垄断农村消费品市场。
“省、市和县政府还给农村淘宝专项的财政补贴，甚至提供免费运营场地。”张乐心动不已。
他说，对政府而言，他们更看重农村淘宝帮助农产品进城，不仅提振经济和农村致富，还能将人才留在农村，防止农村空心化。
农产品进城并不易。李进介绍，农村淘宝上线农产品，需先拍照提交申请，然后有人检查和审核，最后是农产品上线。当时他弄了几次产品上线申请，始终得不到回复。
张乐表示，为保证品控，淘宝为农村淘宝的经营团队设置了门槛，不仅要交纳保证金，还要有专业团队对产品和品牌进行运营。
但是，人民网记者在淘宝搜索“农村淘宝”四个字，进入的页面是“盒马鲜生旗舰店”，无法查询到农村淘宝官网。不过，农村淘宝在PC端可直接进入。
“农村淘宝升级后，农产品上行仍然是淘宝线上模式。” 深创投投资经理吴连说。如果农产品的品质高，可以在淘宝平台售卖，农村淘宝已失去价值。
吴连认为，从表面上看，农产品进城非常具有吸引力，但农产品难免与专业产品竞争，非常容易落败。
上海农村市场研究课题组曾对农产品市场竞争力做过调研。其负责人张菊英表示，乡村作坊生产的农产品普遍不具有竞争性，而打着扶贫旗号的农产品比市面上规产品价格高，购买者是怀有一种公益的心态，品牌难以做大。
“农村淘宝最直接作用是“变身”小卖部，这是农村淘宝的盈利模式。”吴连说，农村淘宝小店开设在农村，农村购买力有限，小卖部的模式很难成功。
中远资本首席合伙人杨博明也认为农村淘宝的经营模式存在问题。
外患
在互联网巨头和资本的联合加持之下，下沉市场从之前无人问津，“摇身”变成电商平台们拼抢的香饽饽。
这场较量始于线上。自拼多多异军突起后，2018年3月左右，淘宝上线特价版淘宝，京东也推出了多年未受到重视的京东拼购，直接对标从下沉市场中获利颇丰的拼多多。
下沉市场竞争又盛于线下。早在几年前，电商巨头阿里和京东这对老“冤家”，就将目光转向这里，在这片尚未开垦的“处女地”掀起一轮电商“争夺战”。
2013年，农村淘宝是阿里巴巴集团于启动的战略项目。次年，京东开始打造“京东帮服务店”开始，各种以“京东”两字开头的门店就不时出现在一些小城街区。
2016年底，京东帮对外宣称，已经有1731家，覆盖2.5万个乡镇，45万个行政村，京东帮销售额占到整个京东大家电品类30%。
农村淘宝更加疯狂。2017年，农村淘宝足迹已覆盖29个省，近700个县，近3万个村服务站，有着近6万人的乡村服务体系。
阿里巴巴乡村事业部总经理李少华在接受媒体采访时曾表示，到2019年5月31日，农村淘宝覆盖全国1300个县，涵盖了县域消费者80%以上的市场。
在杨博明看来，阿里巴巴细分市场体量庞大，针对拼多多，内部的聚划算和淘宝热卖也打着便宜牌子，从而吸引下沉市场用户，但品牌形象不突出，不像拼多多专打下沉市场。
易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告称，72.4%的拼多多APP活跃用户同时使用淘宝，数字经济智库DE
Thinktank进行的网民调研则显示，拼多多核心用户中，有79.8%在使用淘宝——拼多多成长红利期和淘宝的所谓“错位竞争”格局已经终结。
在杨博明老家的村民更喜欢拼多多，苏宁小店在线下比较受认可。他说，对于淘宝平台而言，村民有使用移动互联网的能力，可以选择多种电商平台，不会再被线下影响。
他认为，农村淘宝的布局广泛，却无法与线上的拼多多相抗衡，这对阿里系是个严峻考验，也说明农村淘宝对下沉市场的理解不太符合实际。
破局
张乐也曾有个“不切实际”的想法。
他在村里开农村淘宝前，梦想着成立一家工厂，对村里农产品再加工，销往大城市，因成本高，不得作罢，但在当地领导劝说和支持下，成为农村淘宝万千大军中一员。他决定以农村淘宝为创业跳板。
麦肯锡和摩根士丹利预测，到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，超66%的增长来自于下沉市场。
农村淘宝曾被阿里巴巴称为改变乡村最敏感的触角。农村电商包含工业品下乡和农产品进城的双向流通，而且对于农村来讲，电商的意义更应该在于农特产品上行。
在内蒙古赤峰市的杜锋看来，农村淘宝基本没有实现农村产品进城，当地农产品主要是水果和蔬菜，保鲜能力差。部分小作坊连手续不齐全，无法上线淘宝，除非农村淘宝彻底放开，给农产品一定补贴，或者降低农村产品上线审核标准，还要基于更好的页面支持，否则都是空谈。
“农村淘在当地的政府关系的效用大于商业价值。”张菊英表示，对于下沉市场，市场没有购买力和好产品，农村经济很难发展起来，所以农村淘宝还是要落实到产业上。
中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛表示，农村淘宝所面临的最直接问题是网店运营问题，扎根在农村的线下网店逐步拓展了经营范围，比如金融服务和快递收集等，但该类服务的可持续性与网点的成本之间，仍难完全匹配。简单地说，就是站点运营成本过高。
李鸣涛认为，农村淘宝服务站发展方法之一是实现多样化，农村站点在发展和经营的过程中要保持发展多样化，不必固定统一装修，可以形式灵活，根据周边的环境，减少成本。此外，农村淘宝服务站可以联网，将分散的需求汇聚，产生规模化效应，从而实现农村淘宝网点持续化运营。
在他看来，如今，农村淘宝经过从1.0到2.0，再发展到3.0更新迭代，从最初以小卖部风格的运营主题转变为支持大学生返乡创业的主体，如果仅是以村民购物需求为导向，不足以支撑网点运营。
“大量农村淘宝的确存在经营困难问题。”北京工商大学教授洪涛表示，淘宝优势在线上，在下沉市场开办实体店铺不一定占据优势，如果线上和线下无法融合为整体，全渠道就无法实现。
洪涛认为，如果淘宝能够实现全渠道、全要素、一体化和全链条，则非常占据优势，如果仅是农村淘宝的小店，或者供销社风格的连锁店，或者农村的连锁超市等，这显然没有优势。在农村发展实体店铺，仍然要走“一店多用”道路，如果店面每平方米的交易额没有办法达到某个数量值，结果一定亏损。
东北某地物流商黄伟不认为农村淘宝有广阔市场。他说，在线上，店主们选择出售高佣金商品，佣金在10%左右，这让农产品渠道商的利润一降再降，反而不如向县级的菜市场和农贸市场供货。
他更倾向认为，阿里巴巴打算先把农村盘子铺开，占领线下市场，再把菜鸟布局到全国，或许是有更大的零售野心。
针对部分“村小二”在农村淘宝2017年升级后收入减少、经营模式备受质疑、农产品进城难和主要是为搭建政府关系等问题，农村淘宝方面予以否认。
(应采访者要求，文中张乐、柴俊杰、李进、杜锋、黄伟均为化名)
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