山西汾酒想讲一个弯道超车的故事,故事开场轰轰烈烈,这几年的发展也的确惬意。


【资料图】

眼下,到了半山腰,超速变得吃力。

汾酒依然坚信“三分天下有其一”,只是这一时刻不知何时到来。

山西汾酒,增长“炸裂”

2022年白酒消费场景缺失,导致渠道层面库存积压严重。中国酒业协会理事长宋书玉此前指出,疫情三年,白酒渠道扩容快速,新渠道的消费能力不强,渠道竞争骤然升温,消化库存成为2023年的首要任务。

在这样的大环境下,白酒上市公司“五巨头”中,山西汾酒的表现称得上亮眼。

先来看看茅台,2023年上半年,贵州茅台实现营业收入695.76亿元,归母净利润为359.80亿元,均同比增长20.76%。上半年,茅台营收增速创下近五年新高,归母净利润增速与上年同期基本持平,属于近几年较高水平。

同比之下,山西汾酒的增速要更加可圈可点。2023年上半年,山西汾酒实现营业收入190.11亿元,同比增长23.98%;实现归母净利润67.67亿元,同比增长35%。不管是营收,还是净利润,增速均明显高于茅台。

山西汾酒的“狂飙”始于2017年。这一年,山西汾酒与山西省国资委签订了国企改革首份“军令状”。这份“军令状”要求汾酒2017年至2019年,酒类收入同比增长目标分别为30%、30%和20%,三年酒类利润同比增长目标均为25%。

2018年,山西汾酒引入华润作为战投者,将其11.45%的股份转让给华润旗下的华创鑫睿。

为了支撑全国化布局,助力业绩增长,山西汾酒加速扩大经销商数量。2017年为1268家,2018年为2354家,2020年为2896家,2021年为3524家,2022年为3637个。6年里增加2369家加盟商,可见规模增长速度。

如此一来,山西汾酒的业绩也突飞猛进。2017年,山西汾酒的营收为63.6亿元,到了2022年,已猛涨至260亿元。归母净利润也从9.44亿元一路高涨至80.96亿元,利润同比增速分别为56.02%、55.36%、32.16%、58.85%、72.56%、52.36%。

2021年6月7日,山西汾酒股价最高达503元/股,位居山西板块第一,白酒行业板块第二,达到2016年即汾酒实施“三年改革”前的20倍以上。

(图源网络)

三分天下有其一,难度不小

2021年,山西汾酒迎来换帅。这一年年底,山西汾酒发布公告称,公司董事会收到李秋喜的书面辞职报告,因到龄退休,李秋喜申请辞去公司董事长、董事、董事会战略委员会主任委员、提名委员会委员职务。

之后,袁清茂接任,成为汾酒的新任掌舵者。袁清茂继续着汾酒的“复兴”事业,他在多个场合提到,汾酒要做到“三分天下有其一”。

2022年,山西汾酒召开“践行汾酒复兴纲领,全方位推动汾酒高质量发展”大会,确立“123”汾酒复兴总纲领。

在茅台与五粮液之前,白酒的天下是山西汾酒的。到1993年,山西汾酒已经连续六年称霸白酒行业。次年,山西汾酒在上海证券交易所上市,成为国内首家上市的白酒企业。

之后,因为战略定位等因素,山西汾酒逐渐丢失高光时刻,茅台与五粮液站上了白酒舞台中央。

“三分天下有其一”,言下之意,山西汾酒要紧追茅台与五粮液的步伐。

从竞争格局的变化也可以看到,山西汾酒紧追不舍。2022年上半年,山西汾酒营收反超泸州老窖,白酒行业上市公司前五的排名变成:贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。这一格局延续到了今年上半年。

细看又不难发现山西汾酒的尴尬之处。上述五大白酒品牌,2023年上半年的营收依次695.76亿元、455.06亿元、218.73亿元、190.11亿元、145.93亿元。

从营收规模来看,洋河股份已经连续当了多年的行业老三,并且一直在努力守卫自己的老三之位。从体量来看,山西汾酒还难以挤进去。

而更加确切的说,山西的“三分天下有其一”,应当理解为,要在高端市场份额争一个重要名额。

问题是,这揽的也绝对不是个轻易活儿。

眼下,茅台、五粮液、泸州老窖,这三大品牌几乎已经牢牢占据了高端酒市场。作为高端三巨头之一,泸州老窖在高端市场的地位及盈利能力,就已经是山西汾酒难以匹敌的了。

再来看看山西汾酒的高端酒发展,2022年年报中,山西汾酒称,青花汾酒系列销售额成功突破百亿,同比增长60%,青花20、青花30销售额持续提升。在2023年半年报中,山西汾酒又称,青花汾酒系列产品收入占比达45%以上。

业绩表现看起来并不错。但需要注意的是,青花汾酒系列既包括次高端产品,也包括高端产品。通过现有披露的数据,较难明确山西汾酒高端酒的发展势能究竟有多大。

高端酒的发展尚不明朗,一些隐疾或也在成为山西汾酒超速的“绊脚石”。

此前加速发展带来的弊端正在显现。一方面,渠道建设的红利在逐渐消失。另一方面,扩张期间,汾酒推出“开发商模式”,联合一些有资金实力的公司,自行设计酒瓶与包装,再由汾酒集团灌装酒水,并授权商标进行销售。这类被外界视为“开发酒”的产品,存在着质量参差不齐的问题,某种程度上会稀释山西汾酒的品牌力。

去年,山西汾酒利润增速高达52%,今年管理层给出的预期是20%,创下8年新低。这也被理解为,汾酒业绩增速在未来将下一个台阶。

旧疾尚在,高端缓慢。眼下白酒行业越来越内卷,山西汾酒想要“三分天下有其一”,在高端市场大显身手,显然是一个充满挑战的课题。

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