是指在真实社区设立“团长”,社区内的居民们提前下单,然后第二天到“团长”所在的地方自提货物,货物多是生鲜产品,价格通常比市面上便宜。

在社区团购的战场上,互联网巨头们的脚步越来越快。不仅仅有阿里巴巴和腾讯分别投资的“十荟团”和“兴盛优选”,其他互联网公司也正试图闯入这一赛道。

今年6月至今,从滴滴推出的“橙心优选”,到美团的“美团优选”,再到拼多多的“多多买菜”,甚至有媒体曝出京东和字节跳动也正欲加入分一杯羹。尤其是进入12月后,社区团购的大混战更进入白热化,几乎每天都有全新的动态。每一个身在局中的人都清楚地知道这里面藏着一块大蛋糕,但最后究竟谁能吃到?

在这一场大混战中,“团长”无疑是关键中的关键。各家对“团长”的争夺正愈演愈烈,甚至接受“团长”同时和多个平台合作。也就是说:同一位“团长”,既可以带团购买A平台的产品,也可以带团在B平台下单。

表面上看,“团长”的确与多个平台达成了合作,但是“团长”的团究竟属于谁?

汹涌的资本

供应商:你背后是哪家在投资?

所谓的社区团购,是指在真实社区设立“团长”,社区内的居民们提前下单,然后第二天到“团长”所在的地方自提货物,货物多是生鲜产品,价格通常比市面上便宜。

对于互联网巨头们来说,在切入社区团购的赛道后,“团长”能快速地把人脉关系导入,带来大量相对廉价的流量。

其实,早在2018年,社区团购就一度成为风口,但在疫情发生后,社区团购的潜力被越来越多的人看到,互联网巨头们也纷纷“杀”入。

相对来说,布局较早的是阿里巴巴和腾讯。这两者早在2019年就通过投资的方式,分别投了“十荟团”和“兴盛优选”等。

在社区团购越来越火热的当下,腾讯仍然保持着一贯的风格,给钱、不过多插手,但阿里巴巴却已蠢蠢欲动。

有十荟团的内部人士向红星资本局透露,12月12日,阿里巴巴会在淘宝APP正式上线“淘宝买菜”入口,其中装入的就是十荟团。

除了提前布局的阿里巴巴和腾讯,在进入2020年后,美团、滴滴以及拼多多等也相继杀入,就连京东和字节跳动也被媒体曝出正在筹备布局中。

其中,美团和滴滴的一把手都在内部喊出了口号。

据媒体报道,滴滴的CEO程维在内部称“滴滴的投入不设上限,全力拿下市场第一名”;而美团的CEO王兴把这列为头号创业项目,还发话“这场仗一定要打赢”。

互联网巨头们迅速在社区团购的战场上相撞,这让供应商们的评判门槛也变高了。

老尹从2018年就接触社区团购,他为这些平台供应红薯和土豆等农产品。

今年行业内的情况几乎发生了翻天覆地的变化,偶尔有平台找上门来,老尹首先要搞清楚的问题是——“你们有什么背景?谁投的啊?”

“因为前两年我接触过很多小平台,它们的拿货量很小,就100斤你也得给它送,很麻烦。我最开始琢磨着这些小平台能慢慢起来,但它就是起不来,最后倒了很多。幸好没欠账。”老尹说。

不止是老尹关注这些,另一名供应商李某也告诉红星资本局,对他们来说,平台的投资背景在一定程度上可以为之背书,供应商最终关注的还是平台压不压款、量大不大。

被争抢的“团长”:

或成这一战关键中的关键

十荟团的创始人陈郢曾算过一笔账:拉新、营销、履约的成本加起来,一般会占到销售额的20%-40%,这导致生鲜电商企业很难赚钱。而在社区团购里,“团长”同时承担了拉新、营销和履约这三件事。

红星资本局从多方了解到,多家平台给予“团长”的佣金都是销售额的10%左右,遇到特殊的品类会有所调整,比如牛奶的利润薄,“团长”的佣金只有约销售额的5%。

也就是说:原本应占销售额20%-40%的成本,平台借助“团长”的人脉,将之压缩到10%左右。

在这一场大混战中,“团长”无疑成为了关键中的关键。所有正在做社区团购的平台几乎都意识到:“团长”是这一战中最重要的存在之一。“团长”越多,市场越大。

某平台的商务拓展(BD)娇娇告诉红星资本局,光她手上负责的这一大片区,仅12月2日一天,就有273个人通过线上培训和考试成为新的“团长”。

娇娇称,以前,“团长”在一个月内的销售额不满3000元,立刻就会被淘汰出局、关闭“团长”权限;但现在,她所工作的平台已经暂时取消了淘汰机制,尽可能地增加“团长”的数量。

一条街多个“团长”

一个“团长”多个团

或许对于平台来说,同时联系一条街的多个人成为“团长”,最终优胜劣汰,是最省力的方法。

而红星资本局在走访中发现,大多数“团长”都至少身兼2个平台的“团长”之职,甚至有的同时是4-5个平台的“团长”。

疯狂的地推: 同平台两位“团长”相隔18米

红星资本局注意到:在成都市中心的老旧社区,多家平台都进行了扫街式地推,他们多选择经营多年的小店,将门店和老板发展为“自提点”和“团长”。

在一家小店门口,摆放着多多买菜的宣传海报。

其中,如滴滴所谓的“不设上限的投入”,带来的结果是最直观的。

红星资本局随机查看了一条街道的情况,发现光这一条街上就有3家橙心优选的自提点,最近的两位“团长”相隔只有18米,而且互相认识。

老郭告诉红星资本局,橙心优选在这条街上第一个找的是他,“如果说只在我这里做,我可以把我的客户群打开,现在一条街到处都是,我就不想做了,没什么意思。”

时隔半个月,老郭说起这件事来仍有点恼怒。

在他的设想中,他和橙心优选本应是互利共赢。但是,地推的工作人员在他成为“团长”后,第二天又找了同一条街的其他人。因为这事,老郭不愿意做任何推广,半个月过去,他的累计收益只有51块。

或许对于平台来说,同时联系一条街的多个人成为“团长”,最终优胜劣汰,是最省力的方法,但也暴露出另一个难点:不是每一位“团长”都能接受平台在一条街“脚踩多条船”的情况下仍全力付出。

自挖墙脚的“团长”

带的是谁的团?

目前,各家对“团长”的争夺正愈演愈烈,仅以成都为例,“团长们”和平台之间几乎都不是排他性合作。也就是说:同一位“团长”,可以带团购买A平台的产品,也可以带团在B平台下单。

红星资本局在走访中发现,大多数“团长”都至少身兼2个平台的“团长”之职,甚至有的同时是4-5个平台的“团长”。表面上看,“团长”的确是被平台收拢到旗下,但是“团长”的团究竟属于谁?

红星资本局在成都陆续走访了多家不同平台的“团长”,发现了一个有趣的现象:部分同时和多家平台合作的“团长”,哪怕记者见面时主动提及的是A平台,“团长”也会推荐到B平台。红星资本局从多名“团长”以及平台商务拓展(BD)处了解到,在佣金之外,部分平台还有其他的奖励机制。

当“团长”的单日下单用户人数、单日销售额以及拉新人数到达一定数值时,平台都会给予“团长”一定的奖励。“除了佣金之外,还是靠这种量化的指标来赚钱。”有“团长”告诉红星资本局,有的用户是A平台的老用户了,但却是B平台的新用户,如果有好的产品非常轻易就可以拉到另一平台。

对于“团长”的“不忠诚”,娇娇告诉红星资本局,现在他们将“新团长”和“老团长”分开管理。在面对“新团长”的时候,会鼓励多创造销售额,升级到“老团长”那边,“因为‘老团长’那边会有更多的奖励机制”。

社区团购的未来

与“团长”待解的问题

随着社区团购的模式逐渐成熟,现在平台们似乎更倾向于寻找小门店,让老板多一份社区团购的“副业”。

橙心优选总裁刘自成在接受媒体采访时就称,“‘团长’大部分是以店为基础的小店店主、便利店老板,他们的生存压力较大,对额外稳定的收入来源接受度很高。”

不过,红星资本局在成都走访的过程中发现,如果“团长”是小门店的老板,同样带来了一些尚未能妥善解决的问题。

一家小房产中介(非连锁)的老板老严告诉红星资本局,在美团优选主动找上门来的时候,他曾经犹豫过,当时主要考虑到门店内的美观,不愿意成为生鲜产品的堆积点。为了解决这个问题,美团优选的工作人员准备了筐,放在门店的角落里,打消了老严的顾虑。

“现在是冬天还好,但等到了夏天要怎么办呢?”老郭同样在发愁这个问题,他的门店售卖的都是文具,但社区团购的产品多是生鲜产品,他的店里没有冰柜,也放不下冰柜。“这些公司现在进入这个市场,都在全力以赴地做这个事情。现在看起来是改变了大家的习惯,但很可能只是短时间地改变一下,持续不了好久。”老郭对红星资本局说。

有人认为,现在的社区团购或许就是10多年前的淘宝,在它刚兴起的时候,没有人会觉得它能影响到菜市场的生意,等10年以后,或许菜贩子们就要集体失业。

也有人认为,社区团购的未来并不清晰。等到互联网巨头们结束这一轮的赤身肉搏,等到市场格局定下来以后,补贴也会结束,便宜的产品纷纷上涨,消费者们会再度回到菜市场买菜。