一年一度的购物狂欢节“双11”即将到来,相比各大互联网电商平台的密集预热,银行系电商平台显得较为冷清。10月27日,北京商报记者调查发现,银行系电商对“双11”的预售热情明显不足,在宣传造势方面发力不够,普通商品的销售情况更是面临无人问津的尴尬局面。用户使用率不高、知晓程度不足已成为制约银行系电商发展的主要因素。在分析人士看来,相比自身展业,与成熟电商进行深度合作或许会成为银行系电商下一步的发展路径,但需协调好双方既有业务及对应利益分配等问题。

静悄悄的“双11”

自2012年开始,银行系电商的发展已经走过了八个年头,“双11”将至,相较互联网电商平台的刷屏狂欢,银行系电商的宣传依旧较为低调。

在银行系电商平台中,最被人熟知的就是工商银行的“融e购”以及建设银行的“善融商务”两大平台。股份制银行,例如招商银行、民生银行等也在App中以信用卡商城的方式建立了属于自身的电商平台。

北京商报记者注意到,在“双11”前夕,工商银行电商平台“融e购”在官网打出了“亿元补贴”“鲸打细算、惠享补贴”等预热字样,预热期为10月19日-25日,爆发期为10月26日-11月8日,消费者可以享受超级品类跨店满减活动,冲刺期为11月9日-25日,可享受全品类跨店满减活动。

从产品类别来看,工商银行“融e购”主要分为消费扶贫、进口好物、积分兑换几大板块,也专门为消费者设置了“限量秒杀”专区。10月27日,北京商报记者在“融e购”看到,一款可以使用积分电子券兑换的剪刀已售出577件,售价为15.9元,该产品近日曾参加秒杀活动,彼时9.9元。而同款商品在互联网电商平台的售价为6.9元,销量高达数千笔。相较秒杀专区的产品,普通商品的销售情况更是面临无人问津的尴尬局面,30天销售量仅为1件,无消费者评论现象已成为常态。

而建设银行电商平台“善融商务”个人商城并未标注“双11”预热的字样,主要多以推销该平台的扶贫产品为主。“善融商务”客服人员向北京商报记者介绍称,暂时没有接到相关“双11”的宣传通知。同样的,在农业银行App中,也并未直接标明“双11”预热板块字样,仅设置了扶贫商城供消费者选购商品。

谈及银行系电商面对“双11”宣传热情明显不足的原因,光大银行金融市场部分析师周茂华分析认为,银行跨界做电商在消费场景、客户体验上竞争力相对不足,相应人才储备也不足,市场竞争方面偏于保守;电商为银行带来数据、一定数量的中间业务收入的同时,也面临假冒产品、消费者投诉纠纷、市场品牌声誉等风险。

使用率低是关键

前期宣传不足,用户使用率不高已成为制约银行系电商发展的主要因素。在调查过程中,北京商报记者随机采访了多位20-40岁的消费群体后发现,消费者对银行系电商平台的知晓程度不足,有用户表示仅仅是听过,但没有在银行系电商进行过消费。有消费者向记者直言,银行App在用户体验方面不够用心,宣传素材也没有吸引力,通常都是在网点靠业务员口述推广,感觉较为突兀。

白领陈凯(化名)告诉北京商报记者,曾经在线下看到过银行电商的推广,但没有购买过产品。问及原因,陈凯表示,有更为熟悉的电商平台,如果没有充足的价格优势,不会考虑去银行系电商消费。

而饱受诟病的问题是,虽然银行系电商也会推出“分期购”“无手续分期服务”等活动,但消费者没有本行的信用卡就不能进行消费。以某股份制银行电商平台“双11”爆款预售的索尼耳机为例,该耳机预售价格为2499元,消费者可以选择全款支付及分期支付两种方式,这款耳机分6、12、24期,均免息,但分期支付方式仅适用于持有该行信用卡的消费者。

“虽然活动力度大,有各种积分兑换,难道为了买一个商品还要专门再去银行网点办一张信用卡吗?”多位消费者如是说道。

在苏宁金融研究院宏观经济研究中心副主任陶金看来,银行系电商主观上对“双11”活动并不敏感,背后还是因为作为商贸零售服务,电商并非银行主营业务,而之前的积分兑换转换成支付和消费服务后,反而会侵蚀积分兑换带来的流量。此外,银行系电商也不具备零售业集中营销业务的专业优势,自身也预期很难形成良好效益。其次,银行系电商除了卖货外,还承担扶贫和小微企业供应链金融等政策性服务,定位相对分散,业务基础也相对薄弱,这都会影响“双11”活动的热情。

银行难敌互联网

与银行系电商形成鲜明对比的是互联网电商推广活动的火爆,踏着2020年线上直播的风口,淘宝、京东、苏宁等电商平台早早就开启了预热,“双11”预售首日,淘宝直播主播薇娅、李佳琦两人加起来的销售额破70亿元更是刷爆朋友圈。不少消费者在接受北京商报记者采访时坦言,希望银行打破严肃、刻板的形象,考虑通过各大直播网站插入宣传广告、明星直播带货提高平台的知名度,同时引进更多的品牌,给予补贴来吸引消费者,为银行系电商带来活力。

思维保守和体制问题成为银行面对互联网的最大掣肘,一家国有大行从业人士向北京商报记者直言,相比来说,银行系电商的目的还是为了沉淀客户,互联网系电商平台主要的目的是卖给客户商品,两者有很大的不同。这也决定了银行系电商和互联网系电商不是纯竞争关系。

一位股份制银行从业人士向北京商报记者提到,银行系电商未来可以依托互联网平台实现客户引流、资金沉淀,互联网系电商也可以通过提供服务收取费用等,两者之间可以形成优势互补、互利共赢。

相比银行自身开展电商业务,陶金认为,银行系电商与成熟电商进行深度合作有诸多益处。他进一步指出,一方面银行借助零售场景提供金融增值服务,另一方面借助成熟电商的线上流量和线下物流资源,预期能够提供更好的消费者服务体验。但需注意对双方既有业务及对应利益进行合理分配问题。在资源和利益分配问题能够得到妥善解决的前提下,两者结合预计能够产生一定的协同效应。