文/乐居财经付魁

四年前，朱家桂向车建新做了一次特别的汇报。四年后，在庆功宴上再次谈起那次汇报，两人相视一笑，端起酒杯一饮而尽。

朱家桂的那次汇报意义非凡，是打开红星美凯龙正式进入电器领域的一把钥匙。车建新听完后，不单单是被打动，更多的是期待和向往。于是，车建新充分放权给了这位在职场打拼二十年之久的“老兵”，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理。


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手握“兵权”的朱家桂干的更加大刀阔斧。从整合团队到成立事业部再到招商，这位“老兵”干劲十足。

如今，高端电器已成为红星美凯龙的重要业务，截至今年6月底，红星美凯龙商场中已有134家智能电器生活馆数量，预计今年将达到200家。

一个做家居商场的企业成功扛起高端电器的大旗，红星美凯龙“破圈”成功。这不仅仅是突破自己，也为行业又竖起了新的标杆。

打破低端魔咒

经历电器“三大件”已经进入智能电器时代的中国电器市场依然在持续发力。

据中国电子信息产业发展研究院发布《2021年中国家电市场报告》（简称“报告”）显示，2021年，我国家电市场规模8811亿元，同比增长5.7%。其中，家电线上市场零售额4663亿元，同比增长11.1%。

不同于其他产业，电器产品紧随消费趋势，更新迭代较快。尤其是在智能化、数字化为主的时代，高端电器正逐渐成为主角。

报告显示，2021年，传统家电增长动力不足，高端家电销售逆势上涨。在消费侧，80、90后以及更年轻的00后占市场全部家电消费量的60%以上，45%的高端家电消费来自80后，年轻消费群体为高端家电消费带来新的增长动力。

行业前景之下，高端电器成为企业新的增长点，老品牌重点发力高端电器，新品牌也在悄然进入这一领域，亦有不少企业在“跨界”试水。

谈到“跨界”，红星美凯龙便是其中之一。

曾经很长时间以来，人们对红星美凯龙的认知，多停留在在家居卖场，难免会产生疑惑，卖家居的去卖电器，能不能做好？

事实上，红星美凯龙早在多年前就已经切入到电器市场，但电器门店大多分布在卖场边缘位置。走在红星美凯龙商场中，两边是彩电和冰箱的，中间却是卖床的，这一场景并不少见。

当然，这也与大的市场环境有关。翻看中国电器发展史，改革开放到上个世纪90年代初，洗衣机、冰箱和电视开始广泛进入人们的视野，电器“三大件”成为很多家庭的标配。

从上个世纪90年代初至今，随着社会的发展，人们的生活质量进一步提高。并且在这一阶段，智能化、数字化等元素开始进入人们的生活，电器产品也逐渐向这一方面靠拢。

也是这这一阶段，红星美凯龙开始正是切入电器市场，一改传统经营模式，摒弃中低端市场，只做高端电器。挂帅的便是朱家桂。

2018年，朱家桂找到红星美凯龙家居集团董事长车建新，做了1个多小时的汇报。虽然具体的内容也只有他俩知道，但有一点可以肯定，车建新在听完朱家桂的汇报后，很是期待，也充满激情。

于是，车建新完全放权给朱家桂，并说道“这件事情你全权负责，公司的资源随你使用”。在得到老板的肯定后，朱家桂开始大刀阔斧的干了起来。整合团队、成立事业部、拜访客户，一切流程朱家桂都冲在第一线。

在接受乐居财经专访时，朱家桂表示，正是由于董事长的放权和肯定，我们才更有干劲。“我当时做汇报时，用了一个数字，高端电器市场规模超过2000亿，董事长听了后很是期待。”

“更为重要的是，中国电器市场正在发生改变，随着电器前置化安装趋势的崛起，电器从家装环节的后端进入前端，红星美凯龙顺势切入电器行业。”朱家桂表示。

做好“地利”是关键

事实上，车建新放权给朱家桂，有部分原因是由于朱家桂的工作经验，这位红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理，曾拥有12年电器行业工作经历。

这位老兵被问及如何看待如今的电器市场趋势时，朱家桂概括为系统化、套系化、场景化，同时也是从这三个方面定义了真正符合中国高净值人群生活方式的高端电器。

不过，如果要把高端电器做好、做强、做大也绝非易事。从开始招商时，红星美凯龙就碰到了一些难题。

著名电器品牌，都是见过风浪的。它们对红星美凯龙提出了三个尖锐的问题：1、做电器，是为了给家居做配套还是战略？2、电器馆能不能活下去？3、电器到底未来能不能做大？

古人云，天时地利人和，对于一件事情的成败尤为重要。按照朱家桂的理解，天时和人和都已经存在，即市场环境和消费需求，差的则是地利。朱家桂把地利理解为‘场域’，他口中的场域即为红星美凯龙的智能电器生活馆。

智能电器生活馆对红星美凯龙的意义非凡，实现了在电器赛道从0到1的跨越。这样一个场馆，能把原先分散的品牌集中起来，以红星美凯龙天然的流量优势，现实品牌方的利益最大化。这样一来，品牌方的疑虑也会不攻自破。

去年5月1日，红星美凯龙首家智能生活电器馆在上海全球家居1号店开业，行业认知被打开，后续的招商工作也变得更加容易。截至到今年6月底，红星美凯龙智能电器生活馆数量134家，预计今年就可以达到200家。入驻商场的国内外电器品牌有200多个。

目前电器品类在红星美凯龙体系内的经营面积占比近9%，相较几年前的4%翻了一倍、“我们预计很快就会成为红星美凯龙平台上经营面积最大的品类。”朱家桂表示。

2023年，智能电器生活馆将进驻所有红星美凯龙商场。此外，红星美凯龙计划在未来两年，累计打造100家1万方的电器馆，这100家顶配的电器馆预计将为合作伙伴创造300亿元销售额。

从长远来看，红星美凯龙将构筑起一个高端电器生态，涵盖超过300家智能电器生活馆（其中包括100家1万平以上的大店），总经营面积超过300万平方米；200多家来自全球各地的主流品牌；为经销商创造600-700亿的销售额（占据高端电器1/3的市场份额）；覆盖1亿高端消费群体。

用户思维倒逼行业跨界融合

家电、家居虽只差一个字，但这两个行业的运行方式，理解操盘的思路完全不一样，电器是一个高度集中化的市场，家居一个高度分散的市场。但两者有个共同点，都是围绕家生活为中心。

如今，除了红星美凯龙，其他家具、电器品牌也在跨界融合，例如尚品宅配联合老板电器发布集成厨房品牌、三翼鸟积极布局家居建材渠道。

在朱家桂看来，家居、电器相互融合是大势所趋，也是大家居行业较为确定的未来。“底层逻辑是今天的消费者需求已经发生了变化，不再只是想购买单一商品，而是一整个生活方式。两个行业的融合将为消费者带来全新的体验，创造新的用户价值。”

朱家桂表示，能否携手更多参与者，创造新价值或者重塑原有价值是“破圈”成功的关键。而这一关键，则是基于用户价值。

红星美凯龙与海尔、美的、海信、老板、方太等电器品牌的合作也是基于用户思维、价值思维。在致力于降低双方的获客成本并提高消费转化的同时，打造共融、共创、共生的全新合作关系和价值链。

“基于用户思维去跨界才算是真正的双向奔赴。”朱家桂表示，中国大家居行业有4万亿的市场规模，行业并没有绝对的蓝海和红海之分，靠自身的拼搏，以用户思考去思考行业，拒绝内卷，才能走出适合自己的那天路。

关键词： 红星美凯龙的高端破圈