半年营收超10亿元,“奶茶第一股”香飘飘靠的是什么?8月27日,香飘飘发布上半年业绩报显示,在冲泡板块领涨和即饮业务优化的基础上,香飘飘上半年实现营收、净利双增长。其中,在电商渠道,香飘飘实现营收1.21亿元,同比增长五成。

在业内人士看来,香飘飘上半年营收净利均呈增长态势,除了受益于其“冲泡+即饮”双轮驱动的战略之外,也离不开多年的互联网化转型。而在从传统企业向互联网转型过程中,电商台不仅成为香飘飘业绩增长的助推器,还是拉香飘飘与年轻消费者距离的一座桥。

营收净利双增长

冲泡续涨、即饮精耕,香飘飘上半年营收净利双增。

财报显示,2021年上半年,香飘飘总收入10.88亿元,同比增长9.79%,归属于上市公司股东的净利润同比增长2.55%。从品类上看,香飘飘有冲泡与即饮两大产品板块,其中,冲泡产品实现营收6.6亿元,占比60.69%;即饮产品实现营收4.12亿元,占比37.89%。

从财务数据来看,香飘飘不仅实现营收、净利同比双增,营收结构也不断优化,“冲泡+即饮”双轮驱动战略成效逐步显现。

作为香飘飘业绩基本盘,冲泡板块在2020财年(根据冲泡产品的销售季节特征,以2020年7月至2021年6月为计算周期),通过加强执行高势能门店建设,带动营收实现31.78亿元,同比增幅14.53%。此外,2021年上半年,主要面向该类市场销售的经典系产品营收同比增长达到32.21%,涨幅高于冲泡板块整体表现。

对于香飘飘冲泡板块增长,业内人士分析,一方面,县乡级市场的现调茶饮渗透率不如城市高,外卖配送不够发达,同时消费者对价格敏感度更高,因此相较于“现调奶茶”,更具价比、且更适合家庭囤货消费的“冲泡奶茶”或更受青睐;另一方面,香飘飘通过多年积累,在县乡级市场获得了较高的品牌认可度,具备消费者基础;随着公司在下沉市场的渠道网点布局实现广覆盖、高渗透,其冲泡业务的渠道卖力或将有效提升。

而香飘飘“双轮驱动”的另一大板块即饮业务,上半年实现营收4.12亿元,收入占比37.89%,已进一步带动收入结构优化,提升企业经营的抗风险能力。据悉,即饮板块主要收入来自于果汁茶,其中,Meco果汁茶产品卖力获市场验证,在主力销售的95个城市,果汁茶产品收入同比增长10.05%,其中26城增幅超过20%。

展望未来,香飘飘方面表示,将坚持“冲泡+即饮”的双轮驱动战略,持续推进企业的转型创新。下半年,公司将以冲泡业务为核心,夯实年度经营基础,同时以提高产品卖力为驱动,着力布局即饮市场。

互联网转型提速

亮眼的成绩背后,主要得益于香飘飘的互联网转型。

资料显示,香飘飘自2014年就开始对电商渠道进行投入,2018年成立了互联网事业部,专门负责线上销售、互联网营销、用户运营及数据中台管理工作。

此外,香飘飘还利用一杯一码、小程序、电商销售等体系,构建了企业自有的私域流量池。报告期内,公司私域会员增长1900万人,总会员人数达2700万人;微商城实现营业收入777.62万元,同比增长52.69%;扫码量超过5700万次。

得益于上述互联网转型成效,香飘飘电商业务增长显著。财报显示,2021年上半年,香飘飘的电商渠道实现营收1.21亿元,同比增长46.42%,这已经是电商渠道连续多年保持高速增长。数据显示,2014-2020年,该项业务连续6年的均复合增长率已超过128%。

纵观香飘飘整个电商化的路径,会发现电商台不再只是单纯的销售渠道,也已经逐步成为企业的“数字化引擎”。

在实际操作中,数字化早已让香飘飘走在同行前列。在订单生产过程中,香飘飘通过前置销售订单、稳定生产节奏等方式,保证产销衡;同时,依托销售数据中台,时刻关注经销商的库存结构,来指导经销商的下单以及公司的生产发货,从而达到精准的生产和销售,减少渠道库存,提高库龄新鲜度。

“电商业务并非只有卖货一个功能,更多的是产品测试和触达消费者的重要渠道。”香飘飘董事长蒋建琪曾公开表示,线上渠道要开发一些专属线上的产品,不是将自有产品换一个包装销售,也不是简单地改变产品的规格,而是要开发产品。线上渠道还是要有创新,有差异化才能制胜。

卡点年轻人喜好

电商台除了作为销售渠道带来业绩增量外,也是香飘飘读懂年轻消费群体的一面镜子。

“随着互联网化战略转型的深入推进,电商台已成为承接品效合一的台,在洞察用户需求、新品孵化测试、品牌传播创新、触及新消费人群等方面具有长效价值,有助于持续带动企业的年轻化。”香飘飘方面表示。

2021年上半年,香飘飘互联网事业部进一步聚焦Z世代和新锐白领等核心用户的需求,通过高颜价比、高趣味产品的开发与互动,增强了用户对品牌创新力、年轻化的认知,同时搭建开放生态,拓展抖音、快手、拼多多、零售通、新通路等新兴电商渠道,逐步形成“线下+线上”良互补的立体营销网络。

据介绍,香飘飘借助自建的私域流量池,已形成了“会员互动、品牌传播、线上购买”的完整运营闭环,并打造了消费者教育和新品测试的有效台,带动公司电商渠道内用户结构的年轻化转型。

财报显示,香飘飘已累计沉淀会员总数2700万人,上半年互联网新增AIPL人群(AIPL分别指:品牌认知人群、品牌兴趣人群、品牌购买人群、品牌忠诚人群)达9642.61万,同比增长429%。

基于对奶茶用户的消费需求洞察,香飘飘不断研发奶茶新品。以香飘飘新推的“啵啵牛乳茶”为例,该产品上线时,不仅同步签约青年偶像王一博,还在研发啵啵牛乳茶的过程中,邀请王一博粉丝、品牌用户参与共创。从奶茶口味测试,到包装设计选择,品牌倾听消费者声音,并在产品上给予他们反馈。

在业内人士看来,年来,伴随着年轻用户的成长,Z世代逐渐成为具有影响力的消费人群。香飘飘通过不同台、不同介质与用户展开对话,不仅直接拉升了产品在市场层面的动销,也拉了香飘飘与年轻人的距离。

“未来,互联网事业部将聚焦互联网原生代人群(Z世代和新锐白领)以他们的需求为原点,进行相应的产品开发、渠道拓展和整合营销,从而能让消费者能随时随地喝到一杯美味的产品,以用户听得懂的语言与之交流,让用户在他们触手可及的地方获得产品。”香飘飘方面称。