国内化妆品市场由外资品牌占有更多份额,但本土化妆品企业争相上市融资,向外资巨头发起挑战。

深圳市仙迪化妆品股份有限公司(下称“仙迪股份”)即将冲刺创业板上市,在护肤品市场的市场份额仅有0.7%,行业排名为第15名。其对手不仅仅包括本土企业珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、上海家化(600315.SH)等,也包括了行业排名靠前的欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等外资巨头。

上下游的经营情况来看,仙迪股份在上游深度依赖诺斯贝尔,过去三年采购金额比例上涨到超过四分之一的水平,而销售方面则依赖唯品会(VIPS)等。仙迪股份的毛利率明显不如同行业上市对手。另一方面,招股书仅披露了2020年上半年财务数据,而下半年随着各种原材料价格大涨,仙迪股份的毛利率是否被进一步压缩,引发业内人士关注。

护肤品市场份额国内企业第15名

仙迪股份主要从事化妆品研发、设计、生产和销售业务,主要经营“伊贝诗”、“果本”和“诗婷露雅”三个品牌,并拥有“伊海专研”、“BIO LIGHT”等其他品牌,品牌定位各具特色,主要产品包括护肤、清洁及其他等多类化妆品。

根据欧睿国际(Euromonitor)数据(本文以下市场份额数据均来自欧睿国际),2019年仙迪股份产品市场占有率位列国内护肤品企业第15位,占有率仅有0.7%。2019年仙迪股份营业收入7.47亿元,实现净利润1.13亿元,各种财务数据跟竞争对手相比都有一定差距。

2019年,根据欧睿国际的统计,我国护肤品前二十大企业总的市场占有率约为62.9%,其中国内化妆品企业占据9席。护肤品市场份额前五名依次为欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂和上海百雀羚。

国内企业已上市的公司当中,多家公司是仙迪股份的强大竞争对手。

比如上海家化,2019年营业收入75.97亿元(超过仙迪股份10倍),扣非归母净利润3.80亿元,2019年产品市场占有率位列国内护肤品企业第四位。珀莱雅2019年营业收入31.24亿元,扣非归母净利润3.86亿元,2019年珀莱雅产品市场占有率位列国内护肤品企业第六位。跟仙迪股份行业地位更接近的则是丸美股份(603983.SH),2019年营业收入18.01亿元,扣非归母净利润4.51亿元,2019年产品市场占有率位列国内护肤品企业第十位。

有消费行业分析师向第一财经记者表示,国内情况来看,化妆品行业门槛其实比较低,国内化妆品生产水平参差不齐,大部分企业研发能力有限,部分企业采取低价的策略进行竞争换取短期利益,产品质量未必有保证。市场地位不高的企业对管理层的要求其实很高,几乎不怎么容许犯错,一旦“一招不慎”就会让企业蒙受较大损失,这也是先迪股份、丸美股份、珀莱雅这批国产企业面临的最大挑战。

先迪股份招股书称,品牌定位上,东方人不同于西方人的肤质、审美追求,国产品牌定位往往更为本土化,契合我国居民的肤质特点推出更适合国人的化妆品,例如在功能上以保湿、美白等功能为主,而在配方上常辅以植物、天然等概念,更容易为国人接受。市场层次上,国产品牌与国际品牌进行差异化竞争,依靠产品性价比优势,主攻中低端大众护肤需求,避免与国际品牌在一、二线城市中高端市场直接冲突,在具有牢固的用户基础上再逐渐向中高端渗透。

另外,亚太地区消费者注重保湿、护肤和美白,2019年护肤品市场占比达42.78%,远高于欧美地区消费者。欧美地区消费者对于彩妆和香水较为偏爱,市场占比远高于亚太地区消费者。

毛利率不如对手,上下游依赖巨头

对仙迪股份来说,毛利率不如主要竞争对手,而且面临着原材料成本上升的压力。上下游对较大供应商和电商平台的依赖,也是未来可能的不稳定因素。

“公司主营业务毛利率与上海家化和拉芳家化日趋接近。”招股书称。

不过,相对于主要竞争对手珀莱雅、丸美股份来说,2020年上半年不足55%的毛利率,仙迪股份这个数据就明显不如珀莱雅的近60%以及跟仙迪股份行业地位接近的丸美股份,后者毛利率更是高达67.56%。

对此,仙迪股份表示,毛利率低于丸美股份,主要由于主打产品毛利率水平和收入占比所致。丸美股份毛利率最高的产品为眼部护肤类产品,2017年至2019年毛利率分别为73.28%、73.40%和70.28%,收入占比分比为31.77%、33.79%和30.68%。而仙迪股份毛利率低于珀莱雅,主要由于珀莱雅线上直营收入占比较高,2019年达28.36%,直营模式毛利率通常较高,仙迪股份2019年直营收入占比为12.72%。

除了毛利率不如竞争对手以外,仙迪股份还要面临原材料成本上升的压力。招股书称,化妆品行业的上游是原料及包装材料制造行业,原料主要包括水、甘油、乳化剂、稳定剂、油脂、功能性添加剂和香精等;包装材料包括纸包装、塑料包装、软包装膜袋和玻璃包装等。

以包装材料为例,从纸浆期货的情况来看,纸浆连续(SP7777)从6月10日的4070元/吨大幅上涨到12月16日的高点5162元/吨,涨幅超过25%。近日,多家纸企再发涨价函,宣布自12月起对产品提价,提价幅度基本在200元/吨,自8月起每个月企业都要发一次涨价函。

关于未来纸浆价格,方正中期期货分析师汤冰华表示,在针叶浆供应增量较少,需求继续改善的情况下,支撑纸浆向上的逻辑未变。

上游供应商方面,诺斯贝尔是仙迪股份的重要外协加工商,报告期内与诺斯贝尔正常履约且合作关系良好。仙迪股份称,“公司亦有与诺斯贝尔产品质量不存在重大差异的多家外协厂商作为替代选择。”

然而,仙迪股份对诺斯贝尔的依赖逐步上升,占采购金额的比例,从2018年的8.26%大幅上升到2020年上半年的25.55%。对此,仙迪股份解释称,外协加工金额逐年上涨,主要系委托诺斯贝尔加工金额增加,主要委托诺斯贝尔加工面膜类和精华类(安瓶、冻干粉)产品。

下游方面,仙迪股份对唯品会依赖不小,各品牌在唯品会分别通过开设品牌店方式进行运营,2017年到2020年上半年仙迪股份通过唯品会代销收入占总收入的比重分别为8.94%、8.90%、7.91%和7.53%。另外,仙迪股份直营收入主要来自于天猫、京东等电商平台开设的旗舰店销售收入,金额分别为7295.34万元、8717.29万元、9493.71万元和4262.55万元,占主营业务收入的比重分别为14.61%、12.57%、12.72%和14.69%。

报告期内,仙迪股份通过电商渠道实现销售收入分别为1.32亿元、1.70亿元、1.7亿元和7414.99万元,占主营业务收入的比例分别为26.46%、24.58%、22.73%和25.56%。