支付宝助力上海发券新模式 夯实了上海‘全球卖’的国际购物中心地位

来源:解放日报 2020-05-08 14:28:17

“五一”假期撞上“五五购物节”,上海推出不少促消费的举措,如发放消费券、代金券,拉人气、聚商气,激活消费需求。依托丰富的商家资源和支付宝等数字化平台资源,上海鼓励商家自行发券、主动让利,探索消费券发放新模式。据不完全统计,购物节期间,包括阿里巴巴、苏宁、百联、建行等在内的互联网平台、企业先后宣布将在上海发放消费券金额超200亿元。

“五五购物节”既是上海市促进消费回补和潜力释放的重要节点,也是上海商业加速数字化转型,推动城市在线经济发展的契机。上海传统百货业与阿里巴巴在新零售消费领域的合作探索,无疑将成为中国零售业数字化转型创新的新样本。

百货、银行

纷纷上支付宝发“消费券”

上海此次发放消费券的一大创新是:政企互动。政府通过支付宝为代表的数字生活平台,让各大实体、线下零售巨头甚至是路边小店都能发放消费券。

5月5日,建设银行宣布联合支付宝发放9万笔合计近百万元电子消费券,市民可在部分大型商场使用。使用非常方便,市民使用支付宝消费时选择建设银行支付即可。全程无需领取纸质券、不排队、不下载。

上海“五五购物节”启动以来,还有多家大型商业体联合支付宝发放电子消费券,如百联、新世界城通过支付宝精准、定向发放价值近千万元消费券。

“百年老店”新世界城成为第一个吃螃蟹的。作为上海零售业标杆,新世界城近年来不断探索在年轻人中“出圈”。“有次在路上听到一个年轻人说,上次来新世界是5年前了。”这句话刺激到了新世界城副总经理李蔚。

去年9月,新世界城第一次闭店大调整,在去年末重新开门迎客。“试营业开始不到一个月,就遇到了疫情。新世界城面临80%进店量的减少。”李蔚说,商场营业一天,光是电费等支出就要15万。

巨大的压力之下,新世界城开始尝试和网上平台合作,“三八节”期间,原先的“38小时促销”变成了“38小时直播”,专柜成了彩排间和直播间,导购员跨界当起商场“李佳琦”,带顾客“云逛街”。

4月期间,新世界城成为上海首个“登上”了支付宝支付成功页的零售业巨头,如果你在新世界城周边5公里范围内,就极有可能收到一张价值100元的新世界城购物券,在商场1至8楼购物,满200元可减100元。这样的电子券,新世界和支付宝一起发了3万张,带动了1000多万元的营业额。

百联也同样通过“线上发券、到店消费”的新模式,促进消费回补和潜力释放。4月30日,百联通过支付宝发放超过8万张消费券,被一抢而空。上海百联集团股份有限公司购物中心事业部总经理陈旭存介绍,利用支付宝数字化服务能力,他们可定向向门店周边3至5公里的用户发放消费券,进一步突破平台壁垒,方便消费者获得信息,领取消费券,并最终享受购物优惠。“过去通过门店公众号发,局限在了既有客户中。此次通过支付宝实现了对周边潜在客户的辐射和带动。”这是百联首次尝试线上精准发券+线下消费的新模式。

据悉,截至5月3日,百联多平台共发出消费券1583万张,已发券金额达7.2亿元,实现全域成交额19.2亿元。

街边小店也能发“消费券”

参与百亿级购物狂欢

购物节不仅是大商场的主场?今年“五五购物节”,上海共有10万小店加入购物节狂欢,成为新亮点之一。

上海东大名路上的阿文夜市豆浆油条是一家网红夜宵店,曾经,吃上一副他们家的大饼油条还要拿号排队。复工以来,老板许先生一直在等待:“我在等大家的消费欲望。”许先生表示,他们店铺已经恢复正常的营业时间,店里的人手也准备充分了,“我们现在主要就是抓住线上的客流,半夜点外卖的人越来越多了”。

此次“五五购物节”,阿文借助饿了么推出了数字化的“消费券”,消费者可以5折购买价值8元的“消费券”,“和以前只有堂食不一样,我们能通过饿了么来参与上海这个百亿级的购物狂欢,也能获得一定的回补。”许先生表示。

“根据我们大数据工具测算分析,虽然小店的‘消费券’金额不高,但这一设定是符合餐饮行业的消费习惯的。”饿了么上海大区负责人杨瑞争表示。店铺订单量的增长也印证着他的说法,在4月30日至5月5日,阿文的订单量环比增幅达6倍。在饿了么店铺的详情页中,月销售量又回到了那个熟悉的数字“9999+”。

像阿文夜市豆浆油条这样抓住这次“五五购物节”夜间经济的商户还有很多,饿了么数据显示,外卖夜宵销售量排名前十的商圈是宝山万达、秀浦路商圈、大华虎城商圈,龙柏商圈,三花现代商圈,余姚路商圈、共富商圈、长寿路商圈、四川北路商圈、威宁路商圈。

“这些商圈的商户复工率近98%,现在‘五五购物节’,像阿文这样的商户可以用‘消费券’,再加上饿了么给消费者的优惠福利,多个利好的条件下,生意一下子就暴增了。”杨瑞争介绍。

消费券和商圈促销活动双管齐下,消费回补效果显著。支付宝数据显示,自4月30日起,上海市民线上线下的消费热情都开始迸发,5月1日与4月29日相比,夜间消费增速稳定在4成,上海人出手也更阔气了,平均每笔消费金额提升超两成。口碑饿了么数据显示,夜间消费的订单笔数增幅达三成。“五五购物节”仅花了18个小时12分钟,上海地区消费支付总额超100亿元。

支付宝开放“消费券”技术

趟出消费券发放新思路

消费券并非新鲜事物。截至目前,全国已经有超过80个城市(区)通过支付宝等平台发放消费券。但上海却是首个利用数字化技术,让在沪企业都能参与发券的城市,探索出了一条消费券发放新思路。

支付宝产品专家马荣华坦言,向商业体开放精准营销能力是一个新课题。看似简单的“发券”动作,其实是个技术活。通过算法及到店客流,可随时调整发券的人群范围、在36小时内实现与商业体结算系统的对接、确保真实消费者领取……这些都离不开算法、风控等众多技术支持,是企业发放支付宝数字消费券在上海的一次成功实践。“通过数字新基建,帮助上海本地大型商业体通过数字化运营方式进一步降低获客成本,是提升本地服务业数字化能力的重要一步。”

此外,实名制电子券能避免纸质消费券使用难追溯的难题,保证真正补贴到了消费者。同时通过控制电子券发放节奏,分散到店人数,避免突如其来的大客流造成体验不佳和防疫风险。

上海大学科技金融研究所副所长孟添认为,上海这一创新模式,充分带动了企业、平台、电商等多领域的参与,甚至银行也加入到“发券大军”,为消费券可持续发放、持续激活消费、创造新消费潜力提供助力。“光靠政府财政发放消费券是有限的,企业搭台、支付宝提供技术支持、千企万店抱团发券‘拉生意’,不失为消费券发放的新思路。”

上海选择企业“万券齐发”的背后,离不开上海厚重的商业积淀。2019年,上海社会消费品零售总额达1.35万亿元,连续三年稳居全国城市首位。在上海,3万平方米以上的购物中心有近260家,是全国购物中心最集中的城市。2018年,境内外835个各类品牌首店进入上海,其中85%以上的品牌首店选择入驻购物中心。此外,上海在线经济发展也领跑全国,总部位于上海的支付宝,为发券提供了重要的平台和技术支持。

“上海通过支付宝等数字生活平台,充分调动了线上流量走到线下,同时又让线下客流通过体验成为长期线上老客,形成了良性互动,夯实了上海‘全球卖’的国际购物中心地位。”孟添说道。(文/王之文)

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