2020年是特殊的一年,也是直播带货飞速发展的一年。

12月4日,《咬文嚼字》杂志公布2020年十大流行语,分别是“人民至上生命至上”、逆行者、后浪、飒、神兽、直播带货 、双循环 、打工人、内卷和凡尔赛文学。

其中,后浪、直播带货两大热词就来自今年蓬勃发展、也是更迭最迅速的互联网赛道——直播短视频领域。

年度热词“直播带货”

中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称“报告”)显示,截至2020年6月,中国网络直播用户规模达5.62亿,较2020年3月增长248万,占网民整体的59.8%。

其中,电商直播用户规模为3.09亿,较2020年3月增长4430万,占网民整体的32.9%;游戏直播的用户规模为2.69亿,较2020年3月增长923万,占网民整体的28.6%;真人秀直播用户的规模为1.86亿,较2020年3月减少2115万,占网民整体的19.8%;演唱会直播的用户规模为1.21亿,较2020年3月减少2947万,占网民整体的12.8%;体育直播的用户规模为1.93亿,较2020年3月较少1927万,占网民整体的20.6%。

特别是在新冠肺炎疫情对网络直播产业产生了明显的影响。其中,在疫情期间,电商直播成为2020年上半年发展最为迅猛的互联网应用之一。

数据显示,2020年上半年国内电商直播超过1000万场,活跃主播数超过40万,观看人次超过500亿。

该报告认为:电商直播的蓬勃发展主要得益于电商直播成为各级政府提振经济、拉动消费的新增长点。针对新冠肺炎疫情期间国内外市场变化,在国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下,电商直播对激发消费潜力作用得到良好体现,成为建设国内大循环的重要力量。广东等地积极鼓励引导这一新型业态,通过出台优惠政策、吸引专业人员、建设产业园等方式支持电商业务的发展。

在企业层面,各大互联网公司的涌入使得电商直播迅速发展壮大。2020年,无论是以淘宝、拼多多为代表的电商平台,还是以抖音、快手为代表的短视频平台,甚至百度等传统互联网公司,都陆续加大对直播电商的布局力度,推动电商直播在短时间内聚集了大量人才、资金和媒体资源。

央视市场传媒在《广告主营销调查报告》显示,2020年有73%和69%的广告主计划增加分配给直播和短视频的预算,而分配给信息流和关键字检索的预算则同比下降。

短视频平台积极探索助农新模式

与此同时,作为主流网络应用,短视频平台积极探索助农新模式。短视频平台通过内容支持,流量倾斜、营销助力、品牌等手段展开助农行动,为农户解决生产、经营难题,助力乡村经济发展。

疫情期间,快手批量上线农技类课程,并发布“春耕计划”,对农技类短视频给予5亿元流量助推扶持,同时让线下企业通过线上电商的方式进行i销售,全链条全场景支持农业生产与经营。抖音短视频等平台发起“战役助农”系列活动,提高各地农产品供需信息对接效率,协助农户解决农产品销路难题。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,中国网络视频(含短视频)用户规模达8.88亿,较2020年3月增长3777万,占网民整体的94.5%。其中短视频用户规模为8.18亿,较2020年3月增长4461万,占网民整体的87%。

而在8亿短视频用户背后,短视频行业与新闻、电商、旅游等产业的融合不断深入,传播场景不断扩展。

作为信息传播方式,短视频逐渐成为其他网络应用的基础功能。短视频提供大量信息来源,改变叙事方式,扩宽新闻报道渠道,创新新闻传播方式。

数据显示,疫情期间,微博用户累计上传225万条疫情相关视频,播放量超过842亿次。此外,短视频成为电商平台新标配。各大电商平台持续布局短视频业务,利用短视频已成为主流电商平台的标准配置,“种草”功能日益凸显。

探讨:短视频已成为第二大网络应用,如何防沉迷?

根据《2020中国网络视听发展研究报告》显示,短视频已成为仅次于即时通信的第二大网络应用,并逐渐成为互联网底层应用。2019年,网络视听产业市场规模达到4541.3亿元。其中,短视频占据其中的29%,市场规模为1302.4亿元,同比增长178.8%。相比于综合视频(网络电视剧、电影、综艺)、网络直播、OTT+IPTV等,短视频是增速最快,占比最多的视听领域。

短视频快速实现市场规模拓展,背后是抖音、快手等短视频应用对用户的大量获取。报告显示,截至2020年6月,短视频用户规模达8.18亿,其网民使用率在2018年底超越综合视频,目前已达87%。从平台来看,根据官方披露的最新数据,抖音的日活跃用户已在8月份超过6亿,快手的日活在年初突破3亿。

此外,在2020年短视频行业中,抖音和快手“两强”格局正持续强化。报告调查发现,抖音和快手是用户最喜欢的短视频平台,而两者用户画像差异明显,聚拢了不同的受众群。报告分析,喜爱抖音的女性用户居多,而快手则更受到男性用户的青睐。抖音用户以来自一线城市的80后、90后为主体,用户集中在高中以上学历;而快手用户分布则更为下沉,用户大部分来自五线城市,以00后为主,教育程度多为初中学历。

报告显示,用户增量主要来自下沉市场。在新网民中,超过两成用户通过网络视听应用第一次“触网”,而其中的15.2%是为了看短视频而走向线上。

但是该报告认为,部分短视频内容呈现的快餐化、奇观化、情绪化趋势,以及版权问题值得行业反思。而人工智能、5G技术也同样为视听媒体带来了内容造假、信息安全、上瘾沉迷等新问题。

案例:辛巴直播带货“糖水燕窝”被调查

2020年底,互联网直播带货中最受人关注的莫过于在快手坐拥数千万粉丝的辛巴直播带货“糖水燕窝”被调查事件。

这也是2020年直播带货高速发展一年中,随着售假、刷脸、频频翻车、流量造假等乱象累积后,彻底火出圈的一件事。

今年“双十一”结束后,知名打假人王海在微博上称,辛巴直播带货的“小金碗碗装即食冰糖燕窝”是糖水而非燕窝。王海发布了检测报告,称该产品的蔗糖含量为4.8%。根据该产品的成分表,其碳水化合物为5%。这意味着,其碳水化合物的主要成分为蔗糖。

辛巴团队于11月20日回应称,王海提供的质检报告显示,除了冰糖燕窝制品本应含有的糖分,该产品确实含有燕窝成分“唾液酸”。该团队已将产品送检。

糖水燕窝品牌所属公司发表声明称,“商品均为合格正品,已经合规合法通过各个环节的质检流程,不存在质量问题”。

虽然随后,辛巴就燕窝造假一事在微博正式发文道歉,承认在直播间推广销售品牌燕窝产品时存在夸大宣传,这款产品实为燕窝风味饮品,不应当作燕窝制品进行推广。辛巴还提出替品牌方进行买一赔三的赔付,赔付金额为6198万元,但却依然对直播带货行业带来巨大的负面影响,并持续发酵。

12月初,广州市白云区市场监督管理局对外表示已开始调查辛巴直播带货“糖水燕窝”事件。中国消费者协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》显示,“直播带货虽然火爆,但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系;同时,商家、主播之间责任界定不清晰,遇到售后问题时互相‘踢皮球’,进而引发消费者围观吐槽。”(羊城晚报记者 王丹阳)