近年来，中国电商行业蓬勃发展，线上零售交易额及增速均位列全球前茅。2018年以来，直播电商异军突起，在线上渠道扮演着越来越重要的角色。机构报告显示，2020年电商直播用户规模达到2.65亿，已占直播用户的47.3%。

日前，全球监测和数据分析公司尼尔森发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示，伴随线上渠道不断创新以及疫情期间对线上消费习惯的加速养成，直播电商作为一种新兴购物方式迎来全面爆发，正在成为全民参与的商业形式。

同时，报告中的调研结果显示，49%的消费者过去半年曾使用过网络直播购物。渠道选择上，网络直播成为仅次于电商零售的第二大网络购物渠道。尼尔森研究显示，网络直播的用户渗透率达到49%，仅次于电商零售(77%)，同时高于社交电商(40%)。

对比普通电商购物，“缩短消费决策”及“有吸引力的价格优惠”是消费者选择直播购物的最主要原因。在回答为什么选择网络直播购物时，53%的消费者选择“可以得到更全面的产品展示和介绍”，48%选择“价格优惠”，46%选择“更容易选到心仪的产品”，45%选择“可以提前了解优惠信息”。

此外，网红/明星直播对消费者的吸引力略胜一筹。除了价格优惠，消费者更看重网红/明星在“选品”方面的专业性，同时对直播间的内容质量也有较高要求。在回答直播购物会选择普通直播间还是网红/明星直播间时，56%的消费者表示更愿意在网红/明星直播间购物，34%表示没有区别。除性价比之外，优化直播购物的流程和体验将是吸引消费者的关键。

同时，尼尔森报告认为，在不断创新的市场环境驱动下，未来直播电商将呈现如下三种趋势：一，直播不仅是“带货”，其特有的互动性和娱乐性，将赋予直播更多的创意形态，为品牌营销带来更多的可能性;二，KOL主播作为直播的重要纽带，IP化愈加明显，未来将更加专业细分;三，“万物皆可直播”，直播品类不断迭代升级。受疫情影响，传统行业品牌主抓住直播红利，纷纷试水线上直播，获得了成功。

尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示：“庞大的消费群体、激烈的市场竞争环境，促使线上渠道创新不断，从C2C、B2C，到垂直电商、跨境电商，再到社交电商、O2O商超、直播电商，玩法越发多样化。直播电商的发展壮大，为品牌营销提供了另外一种选择，未来将成为各大品牌商新的营销战场。”(孙阳)

关键词： 直播电商 全民化