达能、雀巢先后“押宝” 高端饮用水市场硝烟弥漫 “优活”等品牌面临出售

来源:南方日报 2020-07-24 15:59:33

近日,全球最大的瓶装水生产商雀巢,被传正考虑将在华的饮用水业务出售给国内某啤酒巨头。7月20日,就出售在华水业务一事,雀巢中国回应称:“与全球水业务的新战略方向一致,雀巢已经开始为中国市场水业务的未来探索最佳解决方案,包括潜在的出售。”

这是继达能在中国出售包括益力大桶水及瓶装水品牌后,又一国际巨头有意出售在华水业务。在业内人士看来,雀巢出售在华水业务是其加码高端水战略的进一步落地。作为国际巨头,雀巢在中国的水业务一直面临农夫山泉、怡宝、百岁山等的挑战。在此背景下,雀巢选择在未来饮用水领域更加聚焦高端产品,目前雀巢旗下三大高端水品牌已全面进驻中国市场。

“优活”等品牌面临出售

今年6月,雀巢集团董事会批准了水业务的全新战略方向,将更加聚焦于标志性的国际品牌和知名高端矿泉水品牌,同时投资包括功能性水在内的差异化健康饮用水产品。这是继2020年初雀巢调整饮用水组织架构后,又一次重大的战略调整。

在当时公布的新战略中,北美的区域性泉水品牌、纯净水业务和饮料配送服务不再是重点部分,因此雀巢决定针对这些业务探索各种战略选择,其中不排除出售北美(美国和加拿大)大部分水业务的可能性,这一调整不涉及该市场的国际品牌,并表示该战略审视预计于2021年初完成。

而今,雀巢的这一新战略调整计划正在中国市场落地。据了解,雀巢在中国的水业务包括进口水和本地生产水品牌,前者包括定位高端的巴黎水和圣培露,后者则包括雀巢水核心品牌“雀巢优活”和“云南山泉”等。其中“雀巢优活”作为大众品牌,覆盖范围广,是公司销量最大的瓶装水。

“如果雀巢将在华饮用水业务出售,这将是雀巢饮用水战略调整的重头戏,表明雀巢在未来饮用水领域更加聚焦高端产品。”在业内人士看来,出售在华水业务是雀巢水战略的进一步落地。

食品行业分析师朱丹蓬表示,雀巢中国水业务的调整并不意外,进程比行业预计的还要慢一点,目前市场上高端水是未来行业增长的主要方向,而纯净水等中低端水品类已经饱和,雀巢这样的调整也是从利润增长考虑,也符合雀巢近年来战略调整的整体思路。

高端水市场竞争日趋激烈

作为规模千亿的饮品类第一赛道,瓶装水近年来仍保持着罕见的高增速,2014—2019年的复合增速达10%。不过,雀巢在中国的水业务一直面临国内巨头的挑战。数据显示,2019年,在中国瓶装水市场,按销量计算,排名第一的是市占率11.7%的农夫山泉,随后依次是怡宝、景田、康师傅、娃哈哈等。其中,雀巢旗下的云南大山的市场份额为1.3%,排名第8;雀巢优活则为0.4%,排名第11。

在中低端市场,相对于国内的农夫山泉、百岁山等品牌,雀巢旗下优活和云南山泉等品牌的市场份额很小。与此相对,雀巢的高端饮用水在全球以及中国市场占据优势。雀巢方面曾公开表示,其高端水业务如圣培露、巴黎水和普娜等在全球范围增长超过8%,但大众化产品收入呈现下降趋势。

高端化是雀巢未来饮用水实现增长的主要方向,这也意味着“雀巢优活”和“云南山泉”这两个本地品牌被出售的可能性更高。据悉,今年6月初,雀巢将旗下高端饮用水品牌普娜正式引入中国市场,拉开了雀巢中国在饮用水领域的调整大幕。

数据显示,2019年中国包装水市场规模高达2017亿元。虽然饮用纯净水零售额占整体包装水市场的60.4%,但是天然水和矿泉水等相对高端的包装水增长最快,复合年增长率分别为24.8%和18.4%。

值得注意的是,此前不久出售益力后的达能,其在华的饮用水业务也将更加聚焦在进口的高端品牌,包括依云、富维克和波多等进口饮用水品牌。业界认为,在高端饮用水市场,达能将与雀巢全面对标。而与此同时,近年来,国内饮用水品牌也纷纷崛起,并且加大了针对高端市场的开发力度,高端饮用水市场竞争日趋激烈。

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