7年3次换帅 上海家化转型举棋不定 将进一步推进品牌年轻化

来源:北京商报 2020-06-17 10:43:42

6月16日,上海家化官方微信公众号发布公告称,第七届十一次董事会审议通过关于选举公司董事长的议案,董事会选举潘秋生为公司第七届董事会董事长。潘秋生在股东大会上表示,将进一步推进品牌年轻化。

事实上,这不是上海家化第一次高管变动,上海家化在七年内经历了3次人事变动。2013年9月,上海家化前董事长葛文耀宣布退休,谢文坚接任。2016年11月,谢文坚宣布因个人原因辞去所有职务,并由张东方出任上海家化董事长。

此后,4月23日,上海家化发布公告称,原董事长张东方辞职,引入曾任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理潘秋生为董事长候选人,并聘任其为首席执行官兼总经理。

在业内人士看来:“从历年发展可以看出,每当业绩出现较大波动时,上海家化的第一反应就是高层换血。”

谢文坚在任时期,聚焦五大品牌,提出加大对佰草集和高夫的投资,重点投资启初,适度投资六神和美加净,对家安做进一步探索。在品牌形象上也开始了年轻化,加大数字化营销等。

此外,上海家化也试图寻找适合的标的公司进行并购。然而策略的效果并不理想。2014年和2015年,虽然上海家化的营收和净利润均有不同程度的增长,但到2016年,上海家化业绩突变,净利润仅同比增长不到2%,归属净利润则下跌90.91%。

上海家化2020年一季度营收净利双下滑。财报显示,2020年一季度,上海家化实现营业收入16.65亿元,同比下降14.8%;归属净利润1.19亿元,同比下降48.89%。

在业绩压力下,上海家化开始转变发展战略。今年3月23日,上海家化发布了新品新战略,对旗下品牌佰草集、玉泽、双妹、六神、高夫、美加净等品牌进行了品牌战略升级。

然而,新战略发布仅短短几个月,潘秋生就任后,发展策略再一次调整。在渠道方面,潘秋生在股东大会中表示,上海家化将进行调整和优化。线上方面,潘秋生在股东大会中称,将提升数字化运营能力。同时,特殊渠道作为现有渠道的重要补充,也将通过嫁接平安资源触达更多的消费者。在线下方面,百货、CS将进一步聚焦高产门店,加强新零售模式的推进,转换多年积累的网点优势蓄力O2O,提升线下运营效率。

此外,潘秋生对于上海家化的产品和品牌也提出了发展计划。公告称,目前上海家化旗下拥有佰草集、六神、玉泽、美加净、双妹、高夫、典萃、启初、汤美星、家安十大主要品牌,但随着行业竞争加剧、业态革新及主流消费者变化,目前部分品牌发展呈现疲态。上海家化将进一步推进品牌年轻化,从产品研发到营销方式进行全面创新。

对于新董事长未来的战略安排,北京商报记者采访了上海家化相关负责人,但截至发稿,并未得到回复。

对于潘秋生的策略,快消品零售专家鲍跃忠认为,目前的传播环境发生了变化,因此要形成与年轻用户之间的对话能力才能实现品牌年轻化,企业要构建新的传播体系,关键是要借助能够吸引年轻用户关注的内容平台来实施。

值得一提的是,无论是谢文坚还是张东方,都曾为上海家化立下“百亿”的目标。2014年6月,时任董事长兼总经理的谢文坚称,上海家化到2018年要实现销售收入突破120亿元。2017年,张东方曾表示:“上海家化要往百亿规模冲刺。”

业内人士认为,目前上海家化的增速已经放缓,想要实现百亿梦还需要很长时间。“针对上海家化目前的情况,潘秋生提出的发展规划可以算作一种营销转化思路,目前环境下,企业要想尽快改变当前的增长放缓或下行的势头,必须要尽快将新的营销转化体系落实到位。”鲍跃忠表示。(记者 钱瑜 李濛)

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