线上销售带动消费迅速回暖 “直播带货”引领线上新热潮

来源:央广网 2020-05-13 08:23:48

100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”、“小朱配琦”出道吸引1亿网友围观、武汉鸭脖“解封”,触动千万食客的味蕾……近期,“直播带货”火了。随着线上新型消费方式不断涌现,足不出户边看直播边下单,成为更多消费者的新选择。

根据国家统计局数据显示,一季度实物商品网上零售额增加了5.9%。商务部副部长王炳南在今天(8日)举行的国务院联防联控机制新闻发布会上介绍,“五一”期间全国实物商品网络零售额同比增长36.3%,为缓解疫情影响、促进消费回暖发挥了重要作用。

王炳南提到,“直播带货”成为“五一”消费新热点,电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍,北京、上海等地推出了“老字号”的直播专场,开展云逛吃、云探店等活动,扩大老字号品牌影响力,促进市场销售快速回升。多位专家接受记者采访时指出,线上销售的增长已经成为疫情期间提振消费市场的主要发力点。

捷报频传:线上销售带动消费市场回暖

记者调查发现,从春节到清明再到“五一”,三大假期线上消费不断增长。“线上销售的快速增长,对于保障疫情防控常态化条件下居民日常生活起到了重要作用,对于促进消费回补、畅通经济循环也发挥了支撑作用。”国务院发展研究中心市场经济研究所研究员刘涛接受记者采访时说。

京东集团党委副书记、副总裁曾晨向记者介绍,“五一”小长假期间,京东线上消费成交额比2019年同期增长45%,农货、国货成为主要消费亮点。另据京东物流最新数据显示,“五一”假期整体快递单量比去年同期(5月1日-5日)增长近70%,是行业增速的近2倍。“越是在低线城市,快递单量增长越明显,其中6线城市订单量增长近1倍。”曾晨告诉记者。

而阿里巴巴最新发布的“战报”也显示,“五一”假期消费带动了新消费爆发,国货大牌呈现“报复性”增长。阿里巴巴“双品网购节”项目负责人、天猫国潮负责人施兰婷接受记者采访时介绍,“五一”期间,天猫平台上3C家电最受欢迎。在成交额最高的前十个品牌中,手机占据4席,包括华为、小米、荣耀等3个国货品牌。家电品牌中,美的成交额破10亿,同比增长超100%;格力成交额将近6亿,同比增长超300%。在小家电领域,小熊、米家、艾美特销售额均实现翻倍增长。

以“种草社区”闻名的小红书,也在不断探索“线上种草”新玩法。小红书创作号负责人杰斯告诉记者,4月25日,近30位小红书博主进行了全天接力“探店”直播,通过“云逛街”形式为网友“种草”线下潮流店铺,直播互动率最高达44%。“五一”期间,小红书还参与了上海市发起的“五五购物节”,联合上海TX淮海、BFC外滩金融中心、K11等商圈,开展了为期两周的“探店”活动。

“未来线上销售具有较好的发展前景。”在刘涛看来,一方面,疫情期间催生了很多新模式、新业态,符合未来技术创新趋势和消费升级要求;另一方面,居民消费习惯的养成、线上消费内容和场景的不断丰富,也将提高一部分消费群体对线上渠道的粘性。

创新玩法:“直播带货”引领线上新热潮

“直播带货”究竟有多热?施兰婷告诉记者,5月7日,淘宝直播4月数据出炉,增长依然迅猛:开播商家涨2倍,用户数同比翻番。

记者了解到,疫情发生以来,海南、广西、湖北等地部分农产品出现了滞销问题。为此,多家电商平台积极发挥线上销售优势,为滞销农产品打开了销路。据施兰婷介绍,柞水木耳成了近期淘宝直播新网红,“一夜秒光24吨”。而随着大规模的陕西助农直播接连展开,2000万人涌入淘宝抢购陕西“土货”。

直播手段的应用和普及,也让小红书的“消费体验在线化”有了互动性更强、即时性更强的表现形式。杰斯告诉记者,小红书上特别火的一类“探店”笔记,在“五一”前后便有了“直播云探店”的延伸。据他介绍,小红书的“直播带货”是分享型直播,主播通过与粉丝即时深度互动以及朋友式的分享,向粉丝种草自己喜欢的好物,呈现出高转化率、高客单价的特点。目前,小红书的“直播云探店”还处于公测阶段,“带货直播”约占其整体直播业务的10%。

“‘直播带货’作为一种新兴消费模式,之所以发展迅速,在于其通过主播、明星、品牌商家、官员等直播营销,进一步打破了传统零售在时间和空间上的局限性,解决了产销间信息不对称和产销分离的矛盾,实现了线上线下融合发展。”商务部研究院现代供应链研究所副所长路红艳告诉记者。

在她看来,“直播带货”一方面可以灵活多变、全面系统的展示和描述商品,加上主播即时沟通答疑,增加了可信度,使得消费者的消费潜力得到释放;另一方面,“直播带货”的很多商品都是厂家直销或产地直销(农产品),减少了传统流通渠道的中间环节,也降低了中间费用,加之直播模式中的打折促销,使得商品价格更具吸引力,进而刺激消费者的购买欲望。

“在疫情防控常态化阶段,‘直播带货’作为一种消费新模式,也是促进复工复产、复商复市的一把钥匙。”刘涛说。但他同时认为,目前“直播带货”尚处于发展初期,可持续的发展模式正在探索中。从政府部门看,有必要坚持包容审慎的监管,促进“直播带货”在发展中规范、在规范中发展。

“直播带货切忌‘一哄而上’,还应在加强直播者的素质和技能、丰富直播内容、增强与消费者的互动,尤其是增强直播者的独特唯一性等方面下‘硬’功夫。”商务部国际贸易经济合作研究院副研究员高宝华说。

政府加码:“双品网购节”促进线上消费扩容升级

“五一”期间,全国100余家电商企业踊跃参与商务部、工信部、国家邮政局等部门组织的第二届“双品网购节”。王炳南透露,“双品网购节”实现了销售额超过580亿元,一些大型电商“五一”期间销售额同比增长超过40%。

“以往国家相关部门组织的促进消费活动,主要是一些线下活动,如购物节、展销会等。这次的‘双品网购节’,顺应消费方式线上化转变趋势,对于促进线上消费规模扩容和消费升级都具有重要作用。”在路红艳看来,通过组织“双品网购节”,还进一步促进了品牌生产企业和商家积极拓展线上销售渠道,丰富线上商品供给,同时促进了居民品牌消费和品质消费升级。

施兰婷向记者透露,今年的“双品网购节”,阿里巴巴平台上的老字号品牌表现抢眼,其中黄古林、青岛啤酒、美加净等环比成交涨幅都超过了100%。谈及参加该购物节感受,施兰婷总结了两个字——信心。“商务部等国家部门在这个关键时间节点,组织全国重点企业,共同发起‘双品网购节’,传递的是疫情不会改变中国经济和消费基本面的信心。”施兰婷说。

在她看来,“双品网购节”商品的热卖也证明,国内消费正在回暖,外贸和制造企业也可以找到一条新的发展途径。“这个信心也是给我们电商平台的,我们希望通过平台,把信心传递给全国商家和消费者。”

曾晨同样表示,“通过参加‘双品网购节’活动,我们看到市场人气显著回升,消费加快复苏,展现出我国超大规模的市场优势和内需潜力。”据他透露,京东作为参与“双品网购节”的电商企业之一,此次投入超过10亿元的资源,让消费者享受好品牌、好服务的精品购物体验。

“进一步促进线上消费,需要政府和电商平台、商家等多元化市场主体共同发力。”路红艳建议,对政府来说,需继续实施电子商务促消费行动,举办类似“双品网购节”等活动,推动网络消费向品质化升级;要鼓励电商企业应用5G和大数据等技术,精准匹配网络消费新需求,大力发展个性化定制、柔性化生产,优化消费供给,促进线上线下融合消费升级;此外,还可鼓励发展各种形式的“云购物”“直播带货”等新消费模式,活跃线上消费市场,促进居民消费潜力进一步释放。(记者高艺宁)

标签:线上销售消费网络直播

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