青岛市集：“烟火气+潮流”演绎新商业

与文旅资源不断融合，在“游购娱”场景中焕发新活力

市集今年“井喷”了。


(资料图片)

已浸润行业近四年的艺术森林市集品牌负责人石鹏表示，市集已成为购物中心、景区和文旅节日的必备，自己每天都能收到多个电话，咨询是否可以策划组织市集。有着多年市集策划组织经验的袁欢也认同市集进入爆发期：“单上周一周青岛就有超过40场市集。”

红岛蛤蜊节上，不同年龄段的市民游客在市集漫步。

在城市核心区成长出的市集，逐渐成为新消费的代表，满足了年轻消费者对个性化消费追求的同时，孵化出优质的独立品牌，以烟火气与潮流演绎着青岛商业的丰富层次。

由“购”向“游购娱”进阶

从最初简单承载“购”的功能到如今，市集已经变身“游购娱”兼备的“氛围组”，成为各大商超、购物节的必备。

眼下，“万物皆可市集”。文创手工、漫画书法、餐饮小吃、进口零食是市集常客，小修小补、亲子娱乐也逐渐走进市集，给消费者带来更多乐趣。石鹏表示，市集对客流的带动作用尤为突出。他说：“我们举办的规模最大的一次市集是在奥帆中心，普通市集的规模为20-30个摊位，那场达到80个，对奥帆中心的流量提升超过50%。”

像所有的消费业态一样，市集也在不断进化。袁欢表示，从2016年到现在，市集的内容不断丰富，已经从购物转向多元体验，消费者在市集上不仅可以买到好吃的、好看的，还能玩得高兴。在青岛，市集已不再是一个孤立的商业业态，而是与文旅资源不断融合。如，今年5月底举办的艾可什机场音乐节搭载漫展市集、餐饮娱乐，多元业态将音乐节打造成嘉年华；中山路的老建筑与商铺、市集、花海艺术装置形成新潮“上街里”，让老城区向“新”生长……在今天的“游购娱”场景中，“市集+”焕发的新活力比比皆是。

与此同时，市集对于商业场景的实践，不再需要传统的招商形式和固化的品牌矩阵，主理人与消费者、组织者与主理人之间的交流与链接，打破传统商业的边界，以细腻的笔触绘出结合社交、潮流等多重标签的新消费业态的生动面孔。

“制造”一场市集仅需半天

市集已经形成成熟的市场，决定市集质量的是市集组织者，他们手中的主理人资源可能有几百甚至上千个，组织一场市集最快不过半天。

在万象城六楼的艺术森林市集，短短十几分钟，就有三四拨年轻人在一个饰品摊位前流连，这些饰品单价并不便宜，多在百元以上。在购物中心，这样的小摊位也能与品牌门店一般，成功吸引消费者的目光，其魅力何在？

市集的灵魂即原创。石鹏介绍，当前市集的摊位主要分为两大类：一类是原创类，摊主可能是设计师、艺术家、文艺青年，拥有自己的品牌，不卖市面上的通行货；另一类是零售类，覆盖吃喝玩乐，不在乎内容的差异化，就是为了热闹。优质市集主要靠第一类内容支撑。

但市集终究是一门生意，多数市集组织方的收益主要来自摊位费。石鹏介绍，“艺术森林市集是青岛成立较早、规模较大的市集，目前我们的摊位资源超过500个，组织一场市集最快只需半天，且可以同时组织3-4个同期市集，但即便如此，抵消掉场地费后收益并不高。”好的场地一天费用达数千元，20个摊位规模的市集平均每个摊位仅场地成本就需要几百元。“摊位费无法带来超额收益，一个原创类摊位每天的收益可能就数百元，如果收费过高，召集优质主理人的压力就比较大。”石鹏表示，为了效益，市集也会招商一些零售类的摊位。

激发市集新活力

市集的走红也离不开政策、消费环境的转变。

今年3月，市商务局联合市城管局发文鼓励商业综合体开展特色经营，其中特别提及可合理规划区域，开展外摆经营。仅“五一”假期，青岛启动“青岛新消费·大商场春日市集”活动，海信广场、万象城、大鲍岛等商业综合体和特色街区就纷纷推出不同主题的文创市集。

今年以来，持续丰富的文旅活动也为市集提供了场景。从“春日市集”到“嗨购仲夏”，从“上街里·逛春天”到红岛蛤蜊节以及青岛国际啤酒节，市集成为各大节庆的“常客”，见证了青岛努力提振消费的每个维度和节点。

市集火爆的同时，业内人士也不否认，青岛的市集品牌还有待进一步提升。石鹏认为，“目前青岛市集还在依赖场地的流量，未能形成品牌效应。而且部分市集对摊位内容毫无筛选，让市集在同质化、低品质中‘内卷’。”

不过这恰是优质市集“出圈”的机遇。目前石鹏正在筹备青年艺术节，邀请国内知名的手工匠人、插画师和设计师来青展示优秀作品。他表示，这将是艺术森林市集的升级。袁欢则创立了活动策划工作室，她表示，工作室将联合一批合作多年的优质摊主，努力让市集回归到汇聚匠心与原创设计产品的本初模样。（青岛日报/观海新闻记者 丁倩倩）

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