这两年，因为疫情不断，很多人地方经常被封，快餐面成了很多人封闭后的主食，已经很久没有出现的五谷道场又出现在大家眼前。

很多消费者不禁在想，这几年，当年火遍全国的“非油炸”方便面五谷道场去哪儿？


(资料图片仅供参考)

因为不太关注商业，很多人可能不知道，五谷道场这几年几易其主，早就不是当年的五谷道场了，要说明这中间的原因，我们还得从他的创始人说起。

首次出道即黑马

五谷道场的创始人叫王中旺，从小家里贫寒，没有读什么书，小时候家里吃过很多苦，替人送过蜂窝煤，卖过珍珠糕，可是赚的钱都不是很多。

1996年，为了更大的发展，他投奔了自己的老乡华龙方便面掌门人范现国，并一步步做到了华龙的西北总经销商。

在公司做久了以后，王中旺与范现国有了矛盾，王中旺就离开了华龙。关于离开的原因，有人说是因为二人关系水火不容，王中旺被范现国用计赶出了公司，也有人说，是王中旺自己不愿甘居人下出来了。

究竟什么原因无从考证，总之王中旺离开了华龙，与康师傅联手成立了“三太子”食品有限公司。当时的方便面市场，康师傅、统一稳居龙头地位，华龙紧跟其后。

王中旺成立公司之后，暂时没有理会统一，而是直接展开了与华龙的争斗，这样的竞争是康师傅最喜欢看到的局面，只是这样的局面并没有坚持多久。

经营了一段时间后，王中旺瞄准了康师傅的中高端方便面市场，创立了“一碗香”商标，同时买回了康师傅持有的三太子食品有限公司30%的股份，一口气创立了三个生产基地，最终取得了对公司的绝对控制权，并将公司改名中旺集团。

此刻的中旺食品，显然还只是方便面领域的一个小品牌，却同时与两大巨头康师傅和华龙开战，换一个人，肯定会担心自己的身家性命，但王中旺却不这样想，他想的是，说不定可以一次干掉两个老牌子。

当时正是2004年，康师傅和华农占据了高端方便面90%的市场份额，而且90%的方便面都是油炸方便面，可想而知，王中旺想在这两个市场上杀出一片天地该有多难。

2005年，机会出现了，卫生部下发了一个文件，质疑薯条这些油炸食品含有致癌食品。王中旺一下抓住了机会，推出了“五谷道场”方便面，打出了“拒绝油炸，留住健康”的广告。

不过，吃惯了油炸方便面的消费者一开始并不喜欢，但王中旺相信人民对健康的追求，于是耗费巨额资金，开始在央视打广告，自此，“我不吃油炸食品，非油炸更健康”，陈宝国口中念出的这句广告词，开始响彻大江南北。

非油炸的五谷道场，开始成为众多消费者青睐的方便面，五谷道场一年的销售额一下达到了20亿元，而且还在高速增长。

又是五谷杂粮，又是拒绝油炸，王中旺这一步棋走得特别妙，五谷道场在那几年一直畅销，为了让产品更加深入人心，销售出身的王中旺还在全国采取了地毯式的推广活动，从车站、码头到学校、写字楼，随处可见中旺食品的推广员，他们不厌其烦地向群众灌输非油炸食品的健康优势。

出道第一年，五谷道场有了600万的销售业绩，紧接着迅速铺向了全国12个城市，并建立了38家分公司，80多家办事处，全国各地的高速上到处都是五谷道场拉货的大卡车。

可是，这种铺天盖地的宣传侵犯了全国数家方便面的声誉，国内所有方便面于是联合声讨，说他的广告属于不正当竞争，然而王中旺自有自己的说辞解释，我们只是说拒绝油炸，并没有说具体拒绝什么，可以是拒绝油炸的薯条，并非一定指拒绝油炸方便面。

说不过王中旺，所有方便面品牌只好组建了方便面问题论坛，并邀请 国家六部委的官员、专家联合声明，不管是油炸还是非油炸的方便面，都不会致癌。

2006年，传统方便面全体下滑，唯有五谷道场形势一片大好，王中旺的步子迈得更大了，销售队伍扩展到了2000人，月销量增长高达30%，很多经销商直接上门要求代理五谷道场，甚至一度出现断货的情况。

出道即是黑马，王中旺迅速成为方便面领域的领头羊式人物。

疯狂扩展危机

在这种情况下，五谷道场的内部却出现了分歧，一部分人认为不该和整个行业对立，要多建设渠道，多研发新产品，毕竟五谷道场还是一个新品牌，还有很大的提升空间。

王中旺不仅不相信这些，还用强硬手段铲除了意见不同的领导，他先后罢免了常务副总裁、企划部等领导的职位，并斩钉截铁地说，除非我不在了，我就要跟他们一直战斗到底。

2006年底，在国内方便面生产严重过剩的情况下，中旺集团投资了近18亿元，建设了38条生产线，就是在这种疯狂扩张之下，五谷道场的危机渐渐显现了。

事实上，每一条非油炸方便面的生产线需要2000多万的投入，比油炸方便面的生产线要多1000多万投入，并且一吨非油炸方便面的面粉也比油炸方面的面粉贵1000元，在这种高成本的情况下，五谷道场的定价始终只是成本价。

就在这时，其他方便面品牌开始联合打击五谷道场，很多经销商开始面临着二选一的选择，选择了五谷道场，就放弃了康师傅、今麦郎、统一等方便面，选择了其他方便面，就不能代理五谷道场。

很显然，谁都不会为一棵树放弃一片森林，也不可能为五谷道场放弃那么多牌子的方便面品牌。这场水面下的争斗，导致很多经销商放弃了五谷道场，他们不再铺货了，可此时的五谷道场产能还在高速扩张，仓库货物因此堆积如山，五谷道场最终走到了资金链断链的地步。

尽管如此，王中旺依然坚定地对大家说，我们的方向没有错，只是经营层面上出现了失误。

就在那时，统一集团对五谷道场伸出了橄榄枝，派人考察了五谷道场，想跟王中旺合作，但王中旺不愿意跟方便面行业的任何品牌合作，一个好的机会就这样错失了。

2008年，五谷道场负债总额高达6亿元，工人工资长期拖欠未发，供货商的货款欠了很久，最终，五谷道场的生产基地被法院查封，王中旺不得不低下了高昂的头颅，中粮成了五谷道场的新主人。

中粮的拖油瓶

中粮收购五谷道场时，董事长宁高宁说，要让五谷道场占到方便面市场占领30%的份额，他希望让五谷道场重生后，成为中粮加工业务上的延伸品牌。为此，宁高宁高新聘请了康师傅曾经的创始人，而且在华丰方便面做过营销总监的宋国良。

到任以后，宋国良除了延续非油炸的健康理念，还作出了很多口感上的创新，一口气研发了6种新产品，包括“原盅鸡汤面”“秘制牛肉面”“腊猪骨龙汤面”等独创产品，可惜推出之后并不见起色，五谷道场依然处于持续亏损状态。

而在那几年，方便面市场的整体销量下滑，2015 和2016分别下滑6%到7%，连康师傅都是连年亏损，很多中小型方便面几乎破产。

而五谷道场的非油炸方便面并非主流方便面，所以多年来一直是中粮的拖油瓶。2017，中粮再也拖不动了，只得以100%股权挂牌出售，最终克明面业以1.06亿元的价格买下了五谷道场，五谷道场又成了克明面业的子品牌。

克明接手现转机

据相关人士说，克明面业之所以收购五谷道场，主要是看好了五谷道场非油炸更健康的概念，这跟他们公司一直做挂面，不进入传统方便面市场的理念非常相似。

但大家不关心这个，只关心克明面业如何让五谷道场起死回生，它虽然是挂面行业的老大，但原来的销售渠道都是粮油渠道，与方便面的销售渠道有很大区别。

但自从克明面业的运气比中粮要好，2017年，方便面行业整体回升，五谷道场也跟着出现了转机，2020年疫情发生以后，世界各地对中国方便面的需求越来越大，五谷道场的销售又随之上升了许多。

2017年财报显示，五谷道场的营收依然亏损1053.4亿元，但到了2019年，五谷道场全年营业收入近7.50亿元，净利润4695.91亿元。2020年，五谷道场方便面业务收入增长近90%，实现营业利润1000多万元。

在克明面业的手上，五谷道场似乎开始活了，但从公开数据来看，五谷道场与行业巨头康师傅还差得很远，它能在克明面业的手上重现当年的辉煌吗？大家都拭目以待。

结语

中国食品产业评论员朱丹蓬认为，方便面属于一种没有太多技术壁垒的食品品类，核心竞争主要有4个方面，品牌、品质、服务体系和客户黏性，康师傅、统一是品牌导向，拉面说、白象等是依靠完整的客户服务。

一个方便面品牌，如果没有创新也不加速迭代，不仅会马上饱和，还会不断萎缩，五谷道场就是这样，没有根据市场做出快速的反应，长期没有创新，自然没有任何的增长空间。

反观其他平台，统一相继推出了“汤达人”“满汉大餐”等高速食品，白象推出的“汤好喝”，康师傅也推出了速达面馆，定价都超过5元一袋。

在疫情的催生下，方便面的市场逐渐扩大，国外对中国的方便面需求增多，这正是方便面品牌创新增值的好机会，期待五谷道场趁此机会，大胆创新，重现当年的辉煌。

参考资料：

起底五谷道场大败局：从20亿巅峰到白菜价卖身

五谷道场衰败史：曾年入20亿却被1亿贱卖，今希望被挂面第一股盘活

关键词：