用户需求框架


(资料图)

每一家公司都是“用户型”的公司，必须真正尊重用户，真正掌握用户需求，才能利用新技术优势获得用户认可，实现提升或颠覆传统技术和产品，因此互联网时代“用户需求驱动”应该成为每个人和每个企业的基因。

用户的需求总结如下：

1.发现需求：

真实需求；

分析用户。

2.分析需求：

需求采集；

需求提炼。

3.描述需求：

一个文档；

一个画像；

一个故事。

需求从哪里来？

场景分析

人群有很多分类方法，比如年龄维度、地域维度、行为维度等。创业公司应该用表格来表达。纵向坐标轴是用户的角色，如白领、学生、老人等；横向坐标是时间轴，一天24个小时。在24个小时里，这些角色在每个小时会发生什么事情，我们称之为场景。通过坐标系寻找中间的交叉点，再进行人的行为的划分。比如现在有一个公众号叫10点读书，就是发现晚上10点很多人会有刷朋友圈获得信息的行为，针对这个格子做了一个产品。

数据分析

展开讲内容很多，简单以电商为例，通过数据发现需求很典型。电商最核心的数据是什么？转化率。很多都是要一层一层转化，从找到用户触达，到首页，到商品详情页，到付款。做产品的细节时要把每一层都细分下去。

创意和联想

这个方法也很实在。当你打破脑袋也想不出怎么做的时候，你可以拿一个第三方物品进行联想。比如我是一个做手机的，不知道怎么做了，可以拿一张纸巾，看纸巾有什么特征。比如它是白的，颜色很纯，你也许会想到手机的颜色、外观是否可以有突破；比如它很软，易于折叠保存，质量好还防水，这些特征能不能在产品得到体现；再比如它很轻，手机能不能再轻几克？做产品实在想不出思路，就可以从第三方借鉴。

需求怎么来呢？通过以上各种思维方法开展头脑风暴。做头脑风暴要产生足够多的点子，重要的是得发散，不去批判别人，只做贡献，想到就写出来。最早要做加法，不要一个人提出来，别人就说这不行、那不行，先鼓励大家发挥主观能动性去积极构想，然后按照一定的逻辑来梳理。

当梳理完所有的需求的时候，哪些需求能满足“更”这个字，意味着先要对用户需求进行分类。

如何进行用户需求分类？

发现用户需求是新产品（新功能）的第一步，是产品经理或者创始人根据日常观察、数据分析或自己糟糕的经历，发现用户问题，这些问题就是用户需求。发现用户需求是起点，要进一步对“需求”和“用户”进行聚焦，甄别出“真实需求”和“粉丝用户”。“真实需求”是要确定用户真正的需求是什么，而“粉丝用户”则是要找到对需求最敏感的用户。

马斯洛需求层次模型将需求归纳为5大类，分别是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。互联网产品围绕这5大类需求，满足不同用户、不同层次的需求。而互联网用户真正的需求其实就是一个字：更。从马斯洛需求层次理论看，从基础的生理需求（吃、穿、住、性等），到安全和社会的需求，以及到更高层面尊重和自我实现的需求，都在不同程度、不同形式被满足。但人的需求没有止境，总是希望有更好的产品和服务，不断满足越来越多的需求，需求的“贪婪”才是互联网用户本质的真实需求。

关于需求有一个很经典的KANO模型，是来源于传统行业的。需求可以分为四种：基础需求、期望需求、兴奋需求、反向需求。

第一，基础需求是本应该有的，就像手机最基本的功能就是打电话、发短信，没有就不能叫手机。只能上网玩游戏叫iTouch，不能叫iPhone。基础需求不满足，传播影响是反向的。

第二，期望需求。这个需求用户只会觉得OK，比如手机能玩游戏、能上网，挺好的。但如果你不提供，他会说怎么连这个都没有。这种功能对传播的影响也不大。

第三，兴奋需求。这点特别重要，要让用户觉得你这个太牛了。这种功能极易产生正向的口碑。

第四，反向需求。这是用户不想要的，你做了可能挣钱，但用户会骂你，怎么会搞这种东西出来。

所以关于用户需求，引用一个经典的例子，福特汽车公司创始人亨利·福特说，如果在汽车时代早期（马车时代）询问客户有何需求，很多人可能都会回答说：“要一匹跑得更快的马。”于是很多人用这个例子证明，了解用户需求没有用，用户根本不知道自己要什么。如果福特按照用户的需求去做，怎么可能造出汽车，只可能想着为用户提供“跑得更快的马”。所以，用户需求是可以创造的，福特根本没有按照用户需求去做，因而才生产出了汽车。我认为这个例子，不是证明用户需求不重要，而是证明了找到用户真正需求更重要。当用户回答“要一匹跑得更快的马”，看似用户基本的需求是“马”，其实用户的真实需求是“更快”。所以我们一定要“透过现象看到本质”，通过用户回复、行为、抱怨等现象，发现用户本质的真实需求。

如何对用户需求进行排序？

在对用户需求进行排序时通过需求采集判断对用户需求的目的（问题）、行为和原因进行量化。在通过需求提炼完成需求的分析和排序。

需求采集

通过4种需求采集分析方法，要验证需求是否存在，量化用户需求的目的、行为和原因。

一般我会按性质分为“定性”和“定量”两类。定性是通过观察、交流的形式，主观进行用户需求总结；定量是通过数据的方式客观进行需求判断。从形式方面分为“说”和“做”，“说”是来自用户直接表达，“做”是来自用户行为的分析。

需求提炼

通过需求的筛选过滤，确认用户需求是什么，进行排序。

通过需求的筛选过滤，确认用户是谁，进行分级。

通过采集、提炼之后我们的思路也应该慢慢明确：

第一，基础需求肯定要做，不做不称之为是一个产品。有一家创业公司做了两个领域的产品，一个是金融，一个是医疗。这里面有一个基本的需求是信息的安全。做金融要考虑资金的透明性，投资人的资金流使用情况是否明确。而不是意味的因为有大量的资金进入，就在产品端设计不同样式的金融投资产品，而忘记的金融安全这个基本需求。所以基础需求需要甄别，不能想当然。

第二，影响用户主路径的必须做。用户的需求像电商漏斗一样，一级一级漏下来。整个路径要跑得通，不能说东西我都放购物车了，支付宝不能用、银联不能用，这就有问题，要满足主流的支付方式。所以主路径必须要做，分支路径可以到后面再做。

第三，符合项目目标的需求优先做。什么是项目目标呢？这是团队自己设定的，看创业的初衷是什么，要挣钱，还是让用户更加快乐。

第四，用户覆盖面广的优先做。有些功能是10%的用户在用，有些是80%在用，优先做80%用户需要的功能。

第五，性价比高的优先做，有的需求一个开发做15天，有的需求一个开发做5天，我们就会拆分这个需求。

确定需求后做减法。比如，医疗的产品，包括产品服务范围（时间）、服务流程、支付，医生的信息及评价，个人信息展示这几个简单的功能。这些功能看着简单，但却满足了登陆市场中种子用户的基本需求，对于他们而言就是在身体不适的时候能有医生为他们服务。

产品设计的驱动力：用户需求

互联网产品和传统工业产品一样，产品设计也要明确定位，要衡量市场大小，要测试市场，要分析对手的实力。不同的是互联网产品更能顺着用户的需求来，不是整天想改变用户的行为，而是拼命想着更好地讨好用户，如何更好地满足用户需求。

用户决策；分为外部决策和内部决策，时间，成本，用户个性需求，这样才更好的便于抓住用户的决策因素。

总结

用户需求驱动成立，产品决策可做。有一项不成立，要谨慎决策。

用户需求驱动成立后，再进行竞争分析、内部资源和其他因素的产品决策。

用户需求在营销策划中扮演着十分重要的角色，有些产品没有做好需求分析就急急忙忙的投入市场，导致的结果就是销量上不去！

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