“涂上一支心爱的唇膏,Kiss Goodbye。”2013年露华浓(Revlon)曾留下这样一句话宣告退出中国市场。这次露华浓可能要Kiss Goodbye整个美妆市场了。产品停滞不前,创新慢,在全球美妆生意厮杀激烈的情况下,“吃老本”的露华浓深陷严重债务危机。

11月11日,就当全民都在买买买时,平价美国彩妆大佬露华浓传出申请破产的消息。

准备破产?

资料显示,露华浓公司已与一家财务顾问公司合作,债权人不接受意向重组提议的情况下该公司可能申请破产。

疫情无一例外地对全球美妆品牌业绩造成巨大打击。今年第三季财报显示,露华浓销售额同比大跌19.9%至4.77亿美元,营业亏损为970万美元。此前的第一财季亏损逾2亿美元,第二季度亏损扩大至1.2亿美元。从宣布业务重组计划,到如今“准备”破产,露华浓陷入了业绩不振的僵局。

露华浓1932年成立于美国纽约,亿万富翁Ron Perelman和Charles创建并推出了一种指甲珐琅。1937年,露华浓开始在百货公司和药店销售,1940年开发了一个完整的美甲系列,并添加了口红,随后成为美国第二大化妆品生产商。主要经营彩妆、护肤品、美容工具、美发产品、香水等。

1985年,露华浓出售给Ronald Perelman的MacAndrews & Forbes的子公司Pantry Pride,后来改名为露华浓集团。也是从1980年代,露华浓集团开始落后于雅诗兰黛集团,后者已成为当今全球第二大美妆集团。

集团曾接连收购品牌后,又陆续出手,其品牌矩阵中曾经包括Max Factor蜜丝佛陀、Clean&Clear可伶可俐等知名美妆品牌,也经营过保健品等庞杂品类业务。现主营包括露华浓、伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)、男士理容品牌American Crew、彩妆品牌Almay、美甲品牌CND,以及Juicy Couture等品牌和Britney Spears等名人的香水业务。疫情之前,露华浓已经在竞争激烈的美妆市场感到吃力,相关数据显示,露华浓销售额已至少连续8个季度出现下滑。

长久以来,露华浓面临着激烈的市场竞争,对手包括雅诗兰黛集团、欧莱雅集团,以及一大批利用社交媒体吸引顾客的新兴美妆品牌。露华浓的产品在沃尔玛(Walmart Inc.)、CVS Health Corp.和 Macys Inc.等商店销售,但越来越多的消费者转向了丝芙兰(Sephora USA Inc.)等专业零售商和Glossier 等直接面向消费者的化妆品品牌。

波折不断

露华浓在中国市场的发展,可谓波折。1962年,露华浓进入中国市场。其中文名字出自李白《清平调词》中的“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。

但在随后的几十年发展中,业绩持续下滑,2013年底,露华浓中国在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心爱的唇膏,Kiss Goodbye”,宣布退出中国市场。

2015年,中国电商业务迎来发展高峰期,随着众多外资化妆品品牌入局,美妆市场不断扩大。

2016年6月,露华浓收购了伊丽莎白·雅顿,并希望借助该品牌的良好表现,加强亚洲等市场的业务布局。

随后,在当年9月,“露华浓海外旗舰店”在天猫上线,以电商为开端,再次杀回中国市场。此举被业内看作露华浓“将半只脚踏入中国市场”。此后,电商渠道成为露华浓发力的重点。

2019年露华浓天猫旗舰店开业。今年3月,还签约了摩登兄弟刘宇宁为首位中国本土代言人,一度在国内引发热议。

“饥饿营销”

近日,新金融记者登录露华浓天猫旗舰店发现,该店铺仍在正常运营。“双11”当天直播正常进行,店铺内商品可正常下单购买。此外,露华浓旗下的伊丽莎白·雅顿官方旗舰店也处于正常销售中。

新金融记者调查发现,目前露华浓天猫旗舰店粉丝约为122万,“双11”直播当天观看量超18000人次,有不少粉丝表示要囤货,还在评论区咨询“破产”一事,但主播未作出回应。而引发抢购的明星产品红黑管225口红,目前折后69元,首单折后63元,买二再立减10元,月销量达3.5万+笔,总销量超过百万笔。

“破产”消息冲上微博热搜榜后,不少消费者在震惊之余,开始囤货抢购露华浓经典口红产品。

沦为资本工具

从再次回归中国市场,到可能破产,露华浓或已沦为资本工具。露华浓掌握在资本玩家手中,其重点就不是发展实体经济,更多是压榨其资本价值。

据悉,露华浓最大的股东MacAndrews和亿万富翁 Ron Perelman通过其控股公司福布斯持有露华浓约87%的股份。而在2019年8月,福布斯方面曾表示,露华浓正在为自己的业务探索各种选择。

而露华浓方面称,已经与杰富瑞金融有限责任公司达成了一项8.5亿美元(约合人民币59.08亿元)的新融资协议,用于偿还2021年2月到期的高级贷款以及2019年到期的定期贷款。截至2019年底,露华浓的长期债务为29.1亿美元(约合人民币202.26亿元)。

截至新金融记者发稿前,有知情人士透露,露华浓即将从债券持有人(bondholders)那里获得足够的支持,从而消除一笔关键债务,以避免申请破产。现阶段,公司正试图出售美国船员等品牌,以偿还贷款。

而如果债务置换失败,且缺乏赎回债券的资金流动性,仍需申请破产。露华浓表示,目前这笔债券中的2.365亿美元已被赎回。

全球美妆市场厮杀激烈,在落后欧莱雅集团和雅诗兰黛集团好几个身位后,露华浓还面临着新兴小众美妆品牌的围攻,同时急需重新厘清品牌定位。即使能够免于破产,这个老牌美妆集团的状况依然不乐观。