人间闹钟。

“不要睡,一睡几百块就没了。”10月21日零点,“双11”预售首日,万千美眉给叫醒她们的李佳琦起了个新称呼。 然后,她们很快发现,“1万多一瓶的娇兰面霜,秒没!”“40个爱马仕包包,免费送,秒没!”……

被叫醒之后,气得睡不着。抢不到的遗憾,仿佛错失一个亿。这是营销给人造成的错觉,也是人造购物节的神奇之处。在这场购物狂欢里,主播们像发号施令的指挥官,调控着同时在线的数以亿计的商品和人。

不论是从直播观看量还是从话题度来说,今年来自直播间的“双11”热度远超去年。在持续到凌晨的超长直播中,李佳琦和薇娅分别获得1.62亿和1.48亿的累积观看量,比去年直接多出1亿。两个直播间销售额均超30亿,累计相加近78亿。

直播大火,时间“前置”,2020年“双11”看上去有稳赢的架势。战线被再次拉长,电商平台试图以此拉高“双11”增长天花板,将围绕“双11”的相关焦虑感后置,在极大的不确定性中寻找确定性。如同一针鸡血,承担后疫情时代带来的更多报复性消费,给面临多重挑战的中国经济短暂跳高的机会。

每一年的“双11”,都伴有“最后”的狂欢论如影随形。很像李佳琦火了之后,自己有时会心虚,害怕把所有的运气用完了。

普遍的担忧,包括“双11”是一种累积消费,“双11”表面的“一时爽”,其实透支了前期相当长一段时间的消费诉求。除此之外,规则越来越复杂,花样越来越多,先涨价后降价,类似骗人的路子越来越野。从全民狂欢,到全民混战,再到全民吐槽,好感度变弱,有人疯狂剁手,也有人黯然离场。

聚焦到眼下,焦虑的还有直播并非万能。从2019年开始,淘宝大力扶持店铺直播,使其成为盘活私域流量的有效工具。然而,尽管站上风口,直播带货对选品和价格的要求,又常常与众多企业品牌化精细化的发展路径背道而驰,大量品牌互为竞品,如何寻找其中微妙的平衡,就成了商家、主播和消费者共同的角力。

今年的“双11”,可能是最后一次轻易生成业绩的机会。低价赔本赚吆喝那一套,早晚要失灵。直播行业经过近两年的野蛮生长,基本完成了去库存,未来只会变得更专业,更垂直,更精细,更理性。直播重塑消费的故事,将不仅停留在直播间和智能手机的屏幕里,更存在它改变生产与消费关系的生动实践里。

买它。不出意外,那个数字会一直高下去。“双11”越能打,越害怕。如何排解焦虑?就像李佳琦和薇娅的直播间,到底谁更便宜?跟着“功课党”做了那么多功课,还是找不到答案。