资本整合是长视频“下半场”重头戏 显著降低内容购置成本

来源:人民网-国际金融报 2020-07-13 15:49:08

“对于长视频平台来说,通过资本整合改变的不仅是恶性竞争的天下,还能形成资源叠加与共享效应,同时会增强面向版权方的谈判话语权,显著降低内容购置成本。”

从爱奇艺的爆款悬疑剧目《隐秘的角落》强悍圈粉,到腾讯视频的《创造营2020》遭遇疯狂围观,再到芒果的综艺节目《乘风破浪的姐姐》领挟吃瓜群众一起尖叫……各大长视频平台在进入7月后为观众呈上一道道清凉可口的精品大餐。不过,喧哗与热闹依旧难祛长视频行业艰难度日的隐痛,通过资本并购与整合让自己活下去或强起来正成为长视频平台集体努力的方向。

国内视频行业分为短、中、长三大业务方阵,短视频领地由抖音与快手挂帅,中视频领域B站与西瓜打头阵,而长视频市场则形成了腾讯、爱奇艺和优酷“三足鼎立”的局面,各自背后站着的分别是腾讯、百度与阿里三大互联网科技巨头。据易观千帆的数据,按用户App日均使用时长排名,爱奇艺位居第一,腾讯视频与优酷各居第二和第三;从用户数量看,目前爱奇艺的订阅会员数达到1.19亿,腾讯视频的订购用户数达到1.12亿。虽然优酷的用户数一直没有公布过,但不会超过1亿是业内公认的事实。

从最初通过UGC(用户生成内容)同时以免费模式完成市场教育,到后来对外购买版权同时进行有偿推送,再到紧接着涉足内容自制以强化个性色彩,过去15年来,长视频企业一直未能放弃对内容的深耕,由此沉淀出了平台下面不同数量规模的会员用户,基本商业模式是:会员以不同的付费形式(包括一个月会员,一年会员、连续付费会员等)点播节目,播放过程中插播赞助商的广告,会员付费与广告投入因此构成了长视频平台的最主要收入来源。但目前来看,无论是收费会员制还是广告来源,长视频面临的制约瓶颈确实不小。

先看收费会员制。据QuestMobile发布的报告数据,去年我国移动用户数量增长幅度同比下滑超过100%,用户时长增速也从前一年的22.6%下降至6%。国内移动互联网流量池基本饱和、人口红利到顶已是不争事实,视频企业获取增量用户的空间遭到压缩,同时争取存量用户的时长也变得更加困难。由于互联网用户的时间分布呈现明显的碎片化特征,而且花费在屏幕前的娱乐时间都是有限的,视频企业必须拿出明显的价格与服务优势才能吸引消费者落户买单;另一方面,视频用户都是朝着优质内容而去的,哪一个平台能够满足自己的需求和口味,用户就会迁移到哪一个平台,很难对固定平台形成忠诚度,从而决定了视频平台需要不断创造留住存量用户的吸引力。两方面因素决定了视频企业投入到用户身上的边际成本只会增加不会减少。

再看广告增速。理论上说,会员数量越多,对广告商的吸引力度越大。但问题是,付费会员制本身与广告投放效果存在着互博关系,即用户取得了会员就获得免看广告的特权,这种逻辑关系势必冲淡企业的广告预期,从而反制广告商跟投的积极性。更为重要的是,从去年开始,国内互联网广告流量首次出现同比下降,全年总流量同比下滑10.6%,同时按照腾讯视频采信的数据显示,广告主对营销预算的预计增速已从去年的27%下降到今年的19%。这种状况预示着长视频平台可以扩展的广告增长空间十分有限。而一个非常残酷的结果是,继广告营收已经出现多个季度的连续负增长,今年至今受到新冠肺炎疫情的影响,三大头部长视频平台的广告收入均出现超过10%的下降。

不得不指出的是,长视频平台获取用户竞争难度的增加以及广告营收的滑坡与短中视频平台在后院点火直接相关。根据中国互联网络信息中心数据显示,国内网络视频用户规模目前为8.5亿,其中短视频用户规模7.73亿,占比85.6%。另根据极光大数据,移动用户人均App每日使用时长中,短视频在今年一季度达到21.1%,接近第一名22.8%的即时通讯。广告跟着用户走。以上现象说明,切走增量资源的同时,原依附于三大长视频的存量用户与广告收益也有很大一部分被B站、抖音等分流。

用户数量与广告营收每况愈下的同时,长视频平台还必须铆足精神与版权方进行价格谈判。一般的互联网企业面对的是分散对手,所以具有很强的话语权,如淘宝与电商卖家、美团与餐饮商家、阅文与作家之间就完全是一种不平等的合作关系,但长视频平台面对的则是非常专业的公司和演员,议价地位与能力显然处于弱势。而且平台企业还存在着非常激烈且不断升级的竞争关系,加之严厉审查与监管之下生成的版权供不应求常态,长视频平台不断付出的购买成本越走越高。从存量价值看,众多的用户都喜欢追新剧,过时的老剧很少有人会翻出来再看,这样导致版权的长尾效应减弱,版权库能带来的收益相当有限,也就很难凭此拉低总体购买成本。当然,三大视频平台如今都有自制剧能力,但高昂的制作费用照样难免成本攀升之痛。数据显示,去年爱奇艺的内容成本高达222亿元,占到营收的77%,同期腾讯视频的内容成本也超过30亿元。

由用户与广告支撑的收入端萎缩和因内容竞争导致的支出端扩张,企业的财务状况自然就好不到哪儿去。资料显示,自上线以来,爱奇艺已经连续11年亏损,其中近五年的亏损总额超过了320亿元,而根据腾讯视频首次披露的财报,去年亏损额度也突破了30亿元,而且先前也一直没有摆脱亏损;同样,去年以优酷为核心的阿里大文娱亏损额度接近160亿元,并且亏损事实一直存在。显然,视频业务连续巨亏已经成为三大互联网巨头的共同之痛,大家甚至可能都有“甩包袱”的动机。

观察发现,互联网绝大多数行业往往会经历一个从初期数量上的野蛮生长到中期用户资源的无序竞夺,再到后期优质资本的重组合作过程,而且当行业通过竞争发展到较为成熟状态,集中效应就会自发而生。拿视频行业来说,最初出现的如优酷、土豆、PPS等视频网站多达100多家,但后来三大科技巨头加入到收编阵营中来,才厘出爱奇艺、腾讯和优酷等三大头部阵容。如今三大视频平台已对阵十余年,烧钱能力十分有限且赤字高压之下,过去那种圈地烧钱和“杀敌一千自损八百”的搞法很难持续,即便是继续玩下去也难以分出伯仲,寻求资本层面的合作于是成为了彼此共赢的最好出路,这种格局就酷似网约车行业的滴滴合并快车与优步中国、在线旅游行业携程牵手去哪儿以及外卖市场上美团联姻大众点评。

对于长视频平台来说,通过资本整合改变的不仅是恶性竞争的天下,还能形成资源叠加与共享效应,同时会增强面向版权方的谈判话语权,显著降低内容购置成本;另外,资本联合还能实现人力资本与创新要素的整合,增强内容自制能力,强化产品差异性与抬高竞争壁垒,进而提升对用户的黏性;不仅如此,长中短视频的阵地虽不一样,但都是内容产业,长视频的内容更丰富,可以给中短视频输出素材,长视频通过资本整合不仅诞生的是一个新的联体,也可以产生更大面积与更大力度的内容封锁能量,从而对中短视频构成反向冲击与抑制,并有可能引致用户与广告资源的回流,进而甩掉常年亏损的帽子。

值得强调的是,任何两家或者多家长视频平台的资本合并都不代表视频行业战争的终了。一方面,虽然长视频的终局是寡头垄断,却不会是老大通吃的市场,头部平台的周围永远蛰伏着窥探者与竞争者,说不定哪一天它会跳出来公然叫阵或在某一单点上成功突破;另一方面,腾讯开发了腾讯微视,爱奇艺推出了“随刻版”App,优酷重新捡起UGC,这些举动显示出三大长视频平台不约而同地朝着短视频发力,同样,抖音、B站等新贵的脚步也伸进了长视频的领地,在“短视频变长,长视频变短”的融合趋势下,国内视频市场未来随时都会迸发出资本友好的火花。

标签:资本整合长视频

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