新车扎推上市 氛围暖起来 高管下场直播 声势造起来

来源:中国汽车报网 2020-04-27 15:40:12

4月,汽车产业全面复工的第二个月,乘用车企业开始“开疆拓土”。无论是车企领导变身线上主播直播带货,或是接连不断的促销政策,还是耳目一新的线上发布会,都预示着中国汽车产业正在张开怀抱迎接属于自己的四月天。

?新车扎推上市 氛围暖起来

虽然北京车展延期,但属于汽车人的4月依然是快节奏的“车展月”,新车上市活动非常密集。据不完全统计,仅4月上市的新车就有20多款,每周几乎都有四五款新车型或是改款车型与大家见面。

上市新车全面覆盖小型、中型、大型汽车市场,有传统燃油车型、混合动力车型和纯电动车型。其中,德系车型新款奥迪A4L和大众探岳GTE,美系车型GL8 艾维亚、雪佛兰开拓者和凯迪拉克CT4,日系丰田C-HR纯电动SUV,自主品牌长安欧尚X7 EV和广汽蔚来HYCAN 007,造车新势力小鹏P7等车型的关注度很高。

具体来看,作为ATS-L的继任者,凯迪拉克CT4将与宝马1系三厢、奔驰A级长轴距等车型展开竞争。新车上市后将成为同级别中惟一采用2.0T发动机+8AT变速器且使用纵置后驱布局的车型。豪华品牌入门级车型的价格区间逐步下探,几乎与合资中高级车型不相上下,使得这一细分市场竞争更加激烈。

再看新能源车市,4月25日,一汽-大众首款插电式混合动力SUV探岳GTE正式上市,与途观L PHEV、WEY VV7 PHEV等车型展开竞争。值得关注的是,搭载1.4T插电混动系统的探岳GTE综合扭矩达到400N·m,甚至超过了2.0T涡轮增压发动机。另外,新车NEDC工况下续驶里程达到54km,百公里油耗仅为2L。细细看来,4月上市的车型中,SUV占了大头,其中新能源SUV成为绝对的亮点,除探岳GTE混动车型外,丰田C-HR纯电动SUV等车型也备受关注。

目前,从每周汽车销量来看,市场正在逐步回暖,被压制的部分需求也开始显现。业内人士认为,对于车企来说,发布新车绝对是吸睛的好手段,有助于恢复终端销量。

?高管下场直播 声势造起来

没有了北京车展争奇斗艳的大舞台,企业纷纷将PK转移至线上云端。实际上,从疫情开始,直播卖车已经成为现象级商业行为。在各种云端直播中,车企高管纷纷亲自下场带货,为自家产品造势。

2月,上汽乘用车副总经理俞经民和网红主播同台直播,东风乘用车公司副总经理颜宏斌也别出心裁地在东风风神官方直播间联线“热干面大王”,一起学做热干面,引起了不少网友的围观。3月初,一汽-大众高管与经销商联手启动“66天团众星直播”。自此,车企高管直播便一发不可收。

可以说,车企高管直播带货掀起了一股企业高管网红化的营销理念,拉近了品牌与用户间的距离。4月以来,所有新车都选择了线上发布的形式,而高管联手网红直播的方式进一步提升了新品的关注度。4月10日,初代网红罗永浩开启了第二次直播,其中一个重磅产品就是哈弗F7,直播现场为全网粉丝提供了12辆半价哈弗F7的专属优惠。直播中,长城汽车销售有限公司副总经理文飞出境,与罗永浩相互配合,将哈弗F7的核心卖点、长城汽车的品牌价值进行了详细阐述。与之前的高管直播叫好不叫座相比,长城汽车与罗永浩的联手可谓初战告捷。数据显示,本场直播累计观看人数为1152万人,直播收获音浪3238.6万,天猫长城汽车旗舰店访客45.8万。12辆半价哈弗F7瞬间秒光,并成功发出1.2万单代金券。

另一自主品牌吉利汽车也不甘示弱,吉利帝豪GS推出了30天的超长直播活动。官方数据显示,从4月3日截止到16日,产品总曝光量高达1.03亿,总观看1128.21万,线上预定4077辆。

不仅直播卖新车,二手车直播也提上日程。4月17日,汽车之家二手车、宝马官方认证二手车,北京京宝行与二手车小胖哥联合直播合作。

数据显示,车企和经销商在抖音平台开通的开播账号已接近5000个;懂车帝直播经销商数量近5000家,累计直播场次超8万场;快手平台汽车类直播日均场次一度突破3万场。

此次疫情,某种程度上加速了我国汽车市场营销的数字化,用户已开始逐步接受并尝试,线上与线下相结合的购车、养车方式,这也倒逼企业进行创新转型和营销变革。虽然直播卖车的转化率仍然受到质疑,但在消费者线下体验不足的情况下,车企需要通过直播等方式持续接触消费者,使品牌传播保持热度。更为重要的是,直播中流量带来的大量销售线索可引流到线下经销商,实现线上与线下销售衔接。中国汽车工业协会副秘书长叶盛基表示,火热的直播卖车将推动汽车流通的数字化转型和汽车行业营销模式的创新。

4月的车企线上营销活动,可谓是八仙过海各显神通。出了高管直播带货外,比拼明星流量也成为车企线上发布的重要方式,奥迪A4L上市邀请了娱乐明星、体育明星等嘉宾,粉丝覆盖群体庞大。4月12日的别克GL8艾维亚“云首发”活动,邀请众多明星推出强互动、强沟通的系列视频,利用明星自带的话题热度和粉丝效应,助力品牌发布会的传播,从预热小片到直播现场环环相扣,亮点颇多。

中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告显示,汽车经销商的线上直播开播占比从春节前1%提升到了49%。在车企看来,疫情不仅对短期内的市场销售和生产经营影响巨大,也深刻地改变了汽车销售的方式和用户的思维认知、行为习惯,这将进一步加速汽车行业从传统的线下零售渠道模式向新的网络营销模式转变,并推动汽车行业线上平台及渠道、线上体验及获客、线上成交及服务不断发展和成熟。同时,营销模式的变化也进而推动汽车行业的不断转型升级,进一步加快供给侧改革和高质量发展,使车企更具品牌力与产品力。

?政策接连出台 春风吹起来

4月17日,国家统计局发布的数据显示,我国3月汽车类消费品零售总额为2609亿元,同比下滑18.1%。今年前三个月,汽车类消费品零售总额6326亿元,同比下滑30.3%。

汽车产业作为国民经济的组成部分,重要性不言而喻。为进一步促进汽车消费,连日来从中央到地方,连续出台众多利好政策举措。首先是国务院常务会议确定几大举措促进汽车消费:将新能源汽车的购置补贴和免征购置税政策延长两年,将二手车增值税税率由2%降低至0.5%。

疫情之下,新能源汽车销量受到明显冲击。因此,除延长新能源汽车的补贴之外,工信部还向社会公开征求意见,拟对之前发布的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规定》进行十项增删和修改,以进一步降低新能源汽车生产企业及产品准入门槛,更好适应我国新能源汽车产业发展的需要。

国家发展改革委产业发展司副司长蔡荣华表示,我国汽车产业门类齐全,环环相扣,互为供需,汽车产销影响整个产业链,甚至整个经济的平稳运行。国家出台稳定和扩大汽车消费的政策意义重大,将进一步巩固我国新能源汽车的发展成果和优势,加快老旧汽车报废更新,畅通二手车流通交易。

各地方政府也因地制宜,通过实施增加小客车指标、新车消费补贴、开展“以旧换新”补贴等方式提振汽车消费。

4月8日,山西省政府办公厅发布《关于实施汽车消费专项奖励的通知》。山西省消费者新购买的由本省整车企业生产的整车,给予购置车辆一次性消费奖励。其中,自然人消费者购买轿车、SUV及MPV等乘用车型,每辆奖励6000元。4月14日,江苏省政府提除鼓励各地因地制宜制定促进汽车消费政策举措,引导在省内注册登记的汽车销售企业为消费者提供降价让利、金融支持、售后服务等购车优惠,支持无车家庭购买首辆新能源汽车或国六排放标准燃油汽车。4月15日,广东省印发了《广东省关于促进农村消费的若干措施》,致力于推动广东省汽车下乡,促进农村市场的汽车消费。

此外,广州市增加了4.5亿元汽车更新换代消费补贴,并对个人购买新能源车的广州消费者给与1万元/辆的综合补贴,而置换或报废二手车并在广州车企购买国六新车也可获得3000元/辆的补贴。新疆乌鲁木齐市则发布汽车消费优惠政策,向购买新车的市民赠送交强险。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,目前各地促进汽车消费的政策大量推出,政策内容各具特色,从开始的普适性促消费,到后来的部分城市的精准施策,政策日益细化精准。要防止各地繁杂的促进汽车消费政策把市场割裂,确保稳定消费、稳定经济的政策效果充分发挥。促进汽车消费需要全面繁荣政策保障,尤其需要中央财政税收的统筹决策支持。

?零售平稳回升 市场热起来

中国汽车流通协会汽车市场研究分会最新数据显示,4月第一至第三周的乘用车市场零售总体回升相对较快。前三周日均零售3.11万辆,同比增速下降7%。相对比3月的前三周同比下滑47%的增速,体现车市零售已经是从疫情影响下平稳改善。从恢复进度看,需求爆发增长的现象还不突出,目前逐周快速提升的销量同比表现还算平稳。

北京某宝马经销商对记者表示,4月,该店销量有所上升,但尚未完全恢复到以往水平。

江苏某市福特经销商李乐乐对记者表示,4月,其所在的4S店并未迎来预期中的大幅增长,甚至销量与3月持平。出现这一现象主要有两方面的原因,一是大的经济环境不好,裁员、降薪事件频出,使得部分消费者暂时放弃购置新车或者置换的计划;二是店面处于四线城市,许多客户在外打工,目前汽车供应处于饱和状态。

“豪华品牌可能好一些,合资品牌的情况依旧艰难,4月销量并没有明显提升,说到底还是消费信心不足。”河北某地一汽-大众经销商王女士坦言,“看的人多,买的人少”是当前主要情况,疫情让客户的消费变得更加谨慎,不愿意贷款超前消费。“原来店里平均月售200多辆,4月还不满100辆。估计大的经济形势好转才有可能恢复到以前的正常水平。”

在崔东树看来,疫情之后,车市反弹相对缓慢,并没有出现明显的报复性消费增长的原因是,短期的收入下降与长期的债务压力的矛盾日益尖锐,因此需要有效地降税减费促进车市消费,尤其是购置税减半政策,对消费有较大促进作用。

?记者感言——

春天,是播种的季节。对于中国汽车人来说,现在的每一份耕耘,每一次拼搏都将为汽车产业的全面恢复到疫前水平添砖加瓦。

随着疫情防控形势的好转,终端市场逐步回暖,对汽车产业上游生产供应链的稳定性提出了考验。有一些工厂尚未恢复疫情之前的生产节奏,不少车企一线员工自愿加班加点,以确保汽车产品的充足供应。疫情期间,生产一线涌现了很多令人感动的人,演绎了许多动人的故事。在笔者的朋友圈,有不少地处湖北的一线员工,在经历了巨大的疫情压力之后,依然靠着拼搏的精神奋战在生产一线。

对于车企来说,4月一直都是发布新车的黄金时节,受疫情影响,线下发布活动无法举办,乘用车企主动走出舒适区,开始尝试线上发布、线上卖车、线上服务。其中,不少车企高管走进直播间,变身一线销售人员,不遗余力地进行产品推广。无论是表演节目还是介绍产品,新颖的形式、亲民的态度都为企业赢得了更多的关注。

笔者发现,为了帮助企业提升销量,不少企业员工自发变身销售,为自家产品打call,开启全民卖车的时代。比如,广汽新能源推出Aion合伙人计划,只要成功推荐购车,能拿到1000~1500元不等的佣金。长城汽4月在全民经纪人基础上升级“全民掘金,轻松赚钱”活动,将销售服务流程进行重置和智能化转型升级。

对于经销商来说,变化突如其来,不少店员马上学习互联网销售知识,为更好地进行直播卖车做准备。互联网时代,与时俱进才能立于不败之地。在疫情得到控制、客户到店量已明显提升的当下,销售人员依然坚持直播,卖车的同时宣传用车、养车小知识,为消费者提供更广泛的服务。

为进一步提升销量,多数汽车品牌与经销商联手进行各式各样的优惠活动,令人暖心的是,许多汽车品牌在此次疫情面前不仅始终与一线工作者并肩前行,保驾护航,还针对医护人员等群体推出针对性的优惠举措。

从数据上来看,今年以来的车市可以说是在风雨中踉跄前行。传统淡季叠加疫情影响,汽车市场的恢复比想象更艰难。但是不论多么艰难,中国汽车人都无所畏惧、一往直前,他们的努力温暖着这个不同寻常的春天。

标签:车市行业上市

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