在葡萄酒行业中，售价超过万元的产品并不稀奇，但在国内，由于消费者对葡萄酒认知有限，对葡萄酒价格缺乏辨别能力，这也让一部分酒商利用信息不对称，在建议零售价上玩起了“猫腻”，几十元的产品甚至标上万元的价格。

在业界看来，国内葡萄酒扫码价虚标的问题由来已久，扰乱了正常的葡萄酒价格体系，但对于这一方面的有效监管却极为缺乏。

畸形的扫码价

北京市民陈女士年前在格鲁吉亚旅游时，在商场购买了一瓶当地的大黑羊葡萄酒，花费了130格鲁吉亚拉里，约合人民币325元，但回国聚会席间，朋友用微信扫码却扫出了6680元的高价，如此高的价差，让陈女士对自己家中存酒的价格都产生了怀疑。

陈女士的情况并不是个例，在日常买酒或收到酒时，不少消费者出于对酒价格的好奇，会有拿微信扫一扫条形码查价的习惯，能扫出来的建议零售价数字大多都相当可观。

“这并不是实际销售的价格，只是一个扫码价。”WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉第一财经记者，大品牌酒商一般不会这么做，但仍有部分酒商虚标价格。

据介绍，扫码价最早出现在我查查等价格查询类App出现之初，由于国内消费者对葡萄酒普遍缺乏价格辨别能力，因此一部分酒商将普通葡萄酒的条形码对应的价格做高，用来满足国内部分消费者的面子消费，以及通过高标低卖的方式促销。随着微信的广泛应用，扫码价主要通过微信平台的扫一扫来实现。

第一财经记者了解到，由于较多的用户投诉扫码价格虚高，在2019年9月底，微信借升级为名，曾对扫码价进行过一次大清理，将原有电商的价格全部下架，这也导致大量的条码价格无法扫出。但多家代理公司表示，目前扫码价已经恢复。

上海致潇电子商务有限公司负责人王卫波介绍称，目前扫码价恢复需要重新单独录入，企业只需要提供产品的条码、名称、图片、价格、公司营业执照，另外支付200元/条的费用即可，提供资料后，当天就可以显示。但另一家代理商也提醒，商品的价格不要标得太离谱，不要出现50元的进货价标5000元的情况，容易引来投诉，“50元的产品标个2000元就差不多了。”

据杨征建透露，除了扫码之外，一部分酒商也在电商平台上动起了脑筋，利用电商平台的公信度来抬价。

第一财经记者在京东平台上看到，一些普通品质的葡萄酒定价并不低，比如一家名为品牌贸易直营店所售葡萄酒中有数款BCMOEL品牌的葡萄酒，其中教皇系列的标价为15800元/瓶，金尊系列的标价为8800元/瓶。门店客服坦言，这款酒网上的标价高于线下，也不在网上销售，主要为了保护线下利润。但当记者表示有意买酒，客服则表示，也可以以1800元/瓶的价格卖给记者。

不过，有不愿透露姓名的法国酒商表示，这款看起来很像小公司的OEM产品，并不好去判断真实价格，但法国有严格的法定产区制度，该酒标显示其产自朗格多克法定产区，朗格多克大区级AOC产品一般的采购价格在2~5欧元/瓶之间，没有这么夸张。

扫码价背后的行业尴尬

北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌告诉第一财经记者，按照《中华人民共和国价格法》，商品应该明码标价，正常商品可以存在讨价还价的情况;但像扫码价这种标高价，但以较低的成交价格销售的，应该属于误导消费;过度地虚标价格，也侵犯了消费者的知情权。

近年来，扫码价与实际价格差距过大的问题，也多次引发行业关注，已经成为国内葡萄酒行业乱象中的一个顽疾，虽然有越来越多的消费者意识到扫码价里可能有“猫腻”，但扫码价却始终存在。

在葡萄酒专家、智德营销总经理王德惠看来，扫码价问题也暴露出国内葡萄酒市场的不成熟。他说，中国葡萄酒不是像白酒和啤酒一样从低端发展到高端，而是作为舶来品直接从高端起步，目前市场还在普及阶段;另一方面在国内，国内葡萄酒的市场价格往往并不是由供求关系所决定，高的扫码价满足了部分国人的面子消费的需求。

另一方面，扫码价的存在和中国进口葡萄酒的运营模式也有很大关系。

进口酒大商酒易酩庄董事长张言志告诉第一财经记者，相比于国内白酒行业，白酒厂商掌控上游资源，对渠道具有很强的控制力，所以长久以来形成了稳定的价格体系，而进口葡萄酒酒庄太多，大多还依靠国内进口商，而大多数进口商也没有操盘能力和长远打算。

值得注意的是，由于不愿意给国外的品牌方作嫁衣，国内的进口商和经销商大多采用贸易模式，这也促进了OEM贴牌模式在中国的流行。OEM酒拥有自控权和自主定价权，但更容易造成市场两端信息不对称，从而带来了市场价格的混乱。在京东和天猫上，法国AOC级别的产品，标价从几十元到上万元都有，让消费者难以分辨。

目前国内进口葡萄酒行业的驱动模式正在从贸易模式向品牌模式转变，但中国葡萄酒消费成熟的速度并没有那么快，还需要较长时间的培育，虽然越来越多的消费者不再信任扫码价，但虚高的标价搅乱了正常葡萄酒产品的定价，也给消费者带来了不信任感。但葡萄酒定价本身是企业行为，而且葡萄酒产品本身具有多样性、变化性和复杂性，也很难有一个固定的定价标准。

在王德惠看来，要解决扫码价的顽疾需要靠行业自律，但目前国内葡萄酒市场的成熟度较低，行业产生自我免疫需要很长时间，因此也建议监管部门采取一些措施，比如对于酒商恶意定高价再低价销售的行为给予重罚，加快市场定价的规范化。

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